- La pandemia causa d’interruzione nei canali di vendita
- Particolarmente colpiti Hotel, Ristoranti ed Export
- Prevista solo una lenta ripresa, ulteriori perdite anche nel 2021
- Incalzano la digitalizzazione e la trasformazione strutturale
Alla fine del 2020, per la quarta volta in seguito ed in occasione della pandemia globale, l’Università di Scienze Applicate di Geisenheim ha intervistato per conto della ProWein, la fiera più importante e più grande al mondo per l’industria del vino e degli alcolici, esperti dell’intera catena del valore del settore vinicolo, provenienti da 49 paesi. A causa della pandemia globale, il sondaggio di quest’anno è pienamente in linea e rispecchia gli effetti del Covid-19 sul settore vinicolo globale.
Secondo la Prof.ssa Simone Loose, Direttrice dell’Istituto per l’economia del vino e delle bevande presso l’università di Geisenheim, l’attuale Business Report della ProWein, è il primo studio al mondo che quantifica gli effetti globali del Covid-19 sulle varie aree del settore vinicolo e misura le aspettative per il necessario orientamento futuro del settore vinicolo. “La straordinaria importanza attribuita al tema Covid-19 per il settore vinicolo, è stata dimostrata dall’altissimo tasso di partecipazione di esperti internazionali, raddoppiato rispetto agli anni precedenti, raggiungendo quasi 3.500 partecipanti. Per il settore vinicolo”, sottolinea Bastian Mingers, Project Director della ProWein, rimarcando il valore informativo di questo attuale Business Report. “Tutti gli appartenenti al settore hanno mostrato un vivo interesse nel confrontare gli effetti sperimentati nella propria azienda con quelli degli altri. Allo stesso tempo, tutte le aziende sono alla ricerca di segnali per attuare possibili strategie e vie d’uscita dalla crisi”.
Le informazioni più importanti in un batter d’occhio
La pandemia Covid-19 ed il conseguente deterioramento della situazione economica sono le minacce più acute per il settore vinicolo. Queste minacce fanno passare in secondo piano altre sfide come: la politica sanitaria, il cambiamento climatico e la guerra commerciale internazionale.
- Le chiusure di hotel e ristoranti causate dai contagi hanno portato ad un’interruzione globale dei canali la vendita del vino. In molti paesi, la vendita al dettaglio di prodotti alimentari ed il commercio online, nonché in parte il commercio del vino, hanno beneficiato di questi rinvii. Tuttavia, la mancanza di turisti stranieri a causa del Covid-19 ha portato a un forte calo del consumo di vino locale in molti paesi vinicoli.
- L’impatto della crisi del Covid-19 sui produttori di vino ha subito variazioni a seconda del loro obiettivo di vendita. Soprattutto le cantine più piccole sono state particolarmente colpite dalla chiusura della gastronomia e degli hotel ed anche dall’assenza di turisti.
- A causa degli effetti globali e simultanei della pandemia si è verificato inoltre un calo globale delle esportazioni di vino, soprattutto nei paesi con un’elevata percentuale di consumo di vini per eventi sociali e nei ristoranti. Il settore prevede solo una ripresa molto lenta del turismo e delle esportazioni e che la situazione economica si deteriorerà ulteriormente nel 2021. Intravede solo una ripresa molto lenta del turismo e delle esportazioni e teme che la situazione economica peggiorerà ancora nel 2021. Per la maggior parte dei produttori di vino della Spagna, della Francia e dell’Italia molti dei loro canali di vendita sono stati colpiti negativamente, sia riguardo al valore che al volume di vendita. E neanche l’incremento delle loro vendite online è stato capace di compensare queste perdite.
- In risposta alla pandemia, sia i rivenditori che i produttori hanno intensificato nella loro comunicazione online l’apertura di negozi, l’organizzazione di degustazioni online ed offerto servizi di consegna a domicilio. Secondo gli esperti questa trasformazione digitale del settore vinicolo, notevolmente accelerata dal covid-19, continuerà anche in futuro
- Le riduzioni dei costi e i programmi di aiuto del governo hanno potuto evitare finora ampi licenziamenti e chiusure di impianti. Tuttavia, gli esperti si aspettano un consolidamento ed una crescente concentrazione del settore, se numerose aziende dovessero cessare la loro attività nel successivo decorso corso della pandemia. In futuro le aziende si adopereranno anche per una maggiore diversificazione su diversi canali di vendita e mercati, al fine di distribuire meglio il loro rischio. Così i produttori stanno cercando di ripiegare soprattutto sull’attività diretta con i clienti e sul commercio di generi alimentari, il che intensificherà ulteriormente in futuro, la concorrenza di questi canali. Si teme che la riduzione dei costi ed il differimento di investimenti rallenteranno anche l’adattamento dell’industria vinicola ai cambiamenti climatici e l’incremento della sostenibilità ambientale.
- Anche se molti clienti hanno consumato il vino durante la pandemia, gli esperti prevedono per il futuro, a causa delle conseguenze economiche del Covid-19, una clientela più sensibile ai prezzi ed una riduzione delle vendite di vini premium. Al contrario si ipotizza che per la maggior parte, dopo il Covid-19, le vendite globali di vino riprenderanno nuovamente.
Sfide attuali del settore vinicolo
1) Covid-19 e la situazione economica sono le minacce più acute per l’industria del vino.
Gli effetti della crisi del Covid-19 ed il previsto impatto negativo sulla situazione economica globale sono di gran lunga le sfide più importanti che l’industria vinicola debba affrontare quest’anno. Dovuta all’acuto pericolo della pandemia, la minaccia del cambiamento climatico e la politica sanitaria, sono passate quest’anno in secondo piano, ma sono ancora considerate importanti.
Covid-19 provoca interruzioni nei canali di vendita di vino
2) Le restrizioni del Covid-19 cambiano le vendite di vino
A causa delle restrizioni globali, la crisi del Covid-19 ha portato ad un brusco cambiamento nel comportamento d’acquisto dei consumatori. In molti paesi ci sono state ampie chiusure e restrizioni estese al settore gastronomico ed a quello alberghiero. Anche il turismo internazionale, di immensa importanza per le vendite come la Spagna, la Francia, l’Italia, si è in gran parte bloccato. In cambio i consumatori erano più vincolati di prima ad effettuare i loro acquisti di vino sia presso i negozi alimentari che online.
3) Chiusure e restrizioni di HoReCa
Le restrizioni imposte dal Covid-19 hanno interessato principalmente i ristoranti e gli hotel, di cui il 77% ha dovuto chiudere i battenti, almeno temporaneamente, secondo i risultati dell’indagine effettuata. Per oltre il 60 percento dei ristoranti e degli hotel, le misure igieniche imposte hanno comportato costi operativi più elevati, restrizione nei servizi offerti e tassi di occupazione inferiori, nonché un calo delle vendite. L’intero settore ha sofferto e soffre tuttora per la quasi completa perdita di eventi e festività pubbliche e private.
Rispetto a ristoranti ed hotel, il commercio del vino è stato significativamente meno colpito, solo il 25% degli esercizi ha dovuto chiudere e/o ha subito perdite di vendita. Di contro il 38% dei rivenditori di vino ha dichiarato di avere avuto un aumento delle vendite da marzo ad oggi.
4) Conseguenze economiche per HoReCa
Hotel e ristoranti sono stati i più colpiti economicamente dalle chiusure imposte, dalle misure igieniche e dal crollo del turismo. Per circa l’80 percento delle aziende la situazione economica è peggiorata a causa del Covid-19. Di queste il 30% in modo molto forte. Partendo da un livello positivo nel 2019, la situazione economica degli hotel e dei ristoranti è scesa drasticamente al valore più negativo di tutti i campi esaminati del settore vinicolo. Al contrario il commercio del vino ne beneficia più chiaramente rispetto a tutte le altre aree, anche se la situazione economica è peggiorata rispetto all’anno precedente: grossisti ed importatori si trovano con un netto calo, tra i due estremi, ma possono godere per lo più di una situazione economica soddisfacente
5) Conseguenze economiche per i produttori di vino
In generale, la maggior parte dei produttori internazionali di vini è stata influenzata negativamente dai cambiamenti nelle vendite dovuti al Covid-19. Trovandosi nell’elenco del commercio al dettaglio di prodotti alimentari, soprattutto i produttori più grandi, come le cantine e le cooperative, hanno potuto compensare una parte delle loro perdite. Presso le cantine più piccole, che vivono ancora di più di enoturismo e gastronomia, a causa del Covid-19, la situazione economica è peggiorata nel 70 percento delle aziende. Anche se i produttori di vino hanno aumentato in modo significativo le loro vendite attraverso i canali online, per la maggior parte delle aziende questi incrementi non hanno potuto di gran lunga compensare le perdite degli importanti canali di vendita quali la gastronomia, l’esportazione e l‘enoturismo. Soprattutto a causa della regolamentazione del commercio online intraeuropeo del vino, i produttori mediterranei non hanno un facile accesso ai clienti dell’Europa Centrale e Settentrionale.
6) Diminuite le esportazioni a causa delle conseguenze globali della pandemia
A causa dell’estensione globale della pandemia i canali di vendita si sono infatti spostati contemporaneamente in tutti i mercati vinicoli del mondo. Questo ha causato un forte riscontro negativo sulle esportazioni di vino dei tre principali paesi di produzione. Fin dall’ottobre del 1919, la Francia e la Spagna erano state colpite dai dazi d’importazione negli Stati Uniti. La perdita di esportazione dell’Italia è stata inferiore a causa dell’esenzione di dogane d’importazione Oltre agli Stati Uniti sono stati colpiti da questa flessione i mercati d’importazione come Cina ed Hong Kong. Il consumo privato è ancora relativamente basso: il vino viene consumato principalmente in occasioni sociali, speciali, che non hanno più luogo a causa del Covid-19. Anche le esportazioni in paesi come i Paesi Bassi e la Svizzera, dove il vino gioca un ruolo importante nella gastronomia, sono diminuite nel 2020. Le prospettive di ripresa delle esportazioni nel 2021 sono piuttosto deboli.
Reazioni delle imprese
7) Comunicazione online in forte espansione
Sia i produttori che i rivenditori hanno completamente riallineato il loro marketing alla crisi esistente, – concentrandosi molto su tutti i canali online. Il 60% dei produttori di vino e circa il 50% dei rivenditori, nonché hotel e ristoranti hanno intensificato la comunicazione con i propri clienti tramite i social media (Facebook, Instagram ecc.) Un rivenditore di vino specializzato su tre ha inserito pubblicità online. Durante il blocco, quasi una cantina su quattro ed un rivenditore specializzato di vini su cinque hanno condotto degustazioni online per raggiungere i propri acquirenti e gli utenti finali. Ogni quarta cantina ed ogni decimo rivenditore specializzato di vini ha anche aperto un proprio negozio online.
8) I produttori di vino puntano sui consumatori diretti e sono alla ricerca di nuovi canali di vendita.
Il 44% dei produttori vinicoli ha potuto incrementare le vendite ai clienti diretti – in particolare attraverso offerte speciali con riduzione di prezzo (46%) e tramite una maggiore attivazione dei clienti tramite newsletter (40%). Un produttore di vino su quattro ha cercato di trarre profitto dall’aumento delle vendite nel commercio al dettaglio e quello online, cercando di negoziare nuove liste di vini.
9) Servizio a domicilio è la chiave del momento
Secondo il motto “se il cliente non può venire al vino, allora il vino va dal cliente”, un rivenditore di vini su due, un ristorante su tre ed un produttore di vini su quattro hanno offerto un servizio di consegna (a domicilio) dei loro prodotti. Ciò ha consentito, senza contatto, una distribuzione sicura della merce senza che i consumatori di vino dovessero uscire dalla loro abitazione. Tuttavia per i ristoranti, questo servizio di consegna a domicilio è riuscito a recuperare solamente una frazione di reddito, poiché l’atmosfera ed il servizio di una visita al ristorante non possono essere consegnati a domicilio
10) Necessaria una riduzione dei costi e l’utilizzo dei programmi d’aiuto pubblici
L‘80% delle aziende colpite negativamente dalla crisi ha dovuto tagliare le spese ed i costi per sopravvivere economicamente. La metà delle aziende ha rinviato le innovazioni pianificate e gli investimenti. Quattro aziende su dieci utilizzano programmi di aiuti pubblici per poter stipendiare ulteriormente i dipendenti. Un produttore su cinque è stato costretto a licenziare i dipendenti. Un produttore su dieci intervistato ha preso parte alla distillazione di crisi, che in molti paesi (tranne la Germania) avrebbe dovuto ritirare dal mercato le quantità in eccesso. In tutta l’Europa, circa 10 milioni di ettolitri (più di un raccolto annuale tedesco) sono stati immagazzinati o distillati seguendo misure di crisi dell’Unione Europea.
Cambiamento nel comportamento dei consumatori
11) I consumatori si sbizzarrivano con il vino
Durante il lockdown i rivenditori hanno constatato una maggiore disponibilità a spendere da parte dei consumatori, che ad esempio, come compenso per il loro mancato viaggio all’estero, si concedevano anche una bottiglia di vino speciale. A seguito delle vacanze trascorse spesso in Germania, i consumatori hanno optato sempre più per vini locali e regionali. La domanda di spumanti ha risentito in particolare della mancanza di occasioni d’incontri sociali e di celebrazioni in cui normalmente si consuma lo spumante.
12) In futuro si attendono clienti più sensibili al prezzo
Gli effetti economici negativi attesi dalla crisi del Covid-19 metteranno a dura prova, in futuro, anche il reddito disponibile dei consumatori. Il commercio del vino prevede quindi nei periodi a venire acquirenti di vino che saranno più sensibili ai prezzi, nello stesso tempo si spera in un aumento della domanda di vini regionali e prodotti sostenibili.
Aspettative per il prossimo anno, 2021
13) Prevista solo una lenta ripresa per la gastronomia e l‘export
Per quel che concerne il settore gastronomico ed alberghiero, gli esperti si aspettano unanimemente una lenta ripresa. La maggioranza di loro prevede anche dopo la crisi una certa cautela e moderazione da parte dei turisti e solo uno su tre spera in una forte e rapida crescita. Gli hotel, i ristoratori ed i loro fornitori di vino hanno quindi ancora bisogno di molta forza per superare questa fase e per sopravvivere economicamente. Un esperto su tre è ottimista e si aspetta dopo il Covid-19 un completo recupero delle vendite di vino del settore della ristorazione con le sue opportunità per nuove politiche aziendali.
14) Domanda del commercio del vino leggermente in calo
Quattro acquirenti su dieci nel campo del commercio del vino, della gastronomia e dell’industria alberghiera intendono inserire ed acquistare nuovi vini da nuovi produttori nel 2021. D‘altra parte, un acquirente su tre è costretto ad acquistare meno vino nel prossimo anno a causa della necessità di tagliare i costi e ridurre il capitale impiegato.
Aspettative per il futuro
15) Lo spostamento dei canali di vendita avrà un effetto duraturo
Gli esperti concordano sul fatto che la vendita di vino online continuerà a svolgere un ruolo molto forte anche dopo la pandemia. Allo stesso modo, dal punto di vista degli intervistati, le vendite di vino tramite il commercio alimentare emergono più forti da questa crisi. Uno su tre prevede in futuro anche la vendita di vini premium tramite il commercio alimentare tradizionale.
16) La richiesta futura del vino dovrebbe essere leggermente inferiore a quella precedente
Per il periodo successivo al Covid-19, un esperto su sette prevede una ripresa della domanda di vino al livello precedente. La percentuale di intervistati che credono in un rilancio incompleto è leggermente superiore a quella che si aspetta una crescita della domanda di vino. Il commercio del vino focalizzato principalmente sull’ Europa Centrale è un po’ più ottimista dei produttori di vino concentrati sull’Europa Meridionale. I produttori di vino della Germania e del Nuovo Mondo, nonché i rivenditori di vini specializzati, si aspettano dopo la crisi, una maggiore domanda di vini premium rispetto a prima della crisi, mentre le aspettative dei produttori di vino dell’Europa meridionale, per quel che riguarda i vini premium, sono piuttosto basse.
Futura strategia di adattamento del settore vinicolo
17) La trasformazione digitale del settore vinicolo sta accelerando
Le aziende appartenenti a tutti i settori della catena del valore del vino concordano sul fatto che la digitalizzazione svolgerà un ruolo molto più importante dell’industria del vino. Anche se ci sono ancora ostacoli legali nelle vendite online transfrontaliere; tra i paesi dell’UE, due esperti su tre convengono sul fatto che i produttori, in futuro, punteranno maggiormente sulla commercializzazione digitale. Anche il 56 percento dei rivenditori prevede inoltre di aumentare la propria spesa per il marketing digitale e più di uno su tre desidera investire in nuovi modi per raggiungere meglio telematicamente i propri clienti. Anche l’introduzione della digitalizzazione nella produzione di vino, continuerà ad accelerare e gli esperti concordano sul fatto che la crisi del Covid-19 non rallenterà questo processo.
18) Covid-19 accelera il cambiamento strutturale e la diversificazione
Gli esperti intervistati ritengono che il crollo improvviso di importanti canali di vendita e mercati di esportazione significherà che i produttori di vino dovranno diversificare maggiormente per ridurre la loro dipendenza ed il rischio dei singoli canali e mercati. Ciò sarà possibile solo attraverso un’ulteriore crescita aziendale o collaborazioni che consentono una specializzazione in più nel commercio e garantiscono il volume di vendita necessario. Due produttori su tre intervistati si aspettano che la crisi del Covid-19 avrà un impatto negativo sul settore tale che alcuni produttori non sopravvivranno economicamente.
Ciò porterà a un’ulteriore accelerazione del cambiamento strutturale già esistente, da cui emergeranno meno aziende, ma più grandi.
19) Covid-19 rallenta la velocità di sostenibilità del settore
L’ultimo Business Report 2019 della ProWein Business Report 2019 ha evidenziato che il progressivo cambiamento climatico nel settore vinicolo ha portato ad un crescente impegno per la sostenibilità del settore. La maggior parte delle misure a tutela dell’ambiente richiedono, tuttavia, investimenti da parte delle aziende. Già da ora il Covid-19 ha portato al rinvio degli investimenti ed aggredito la sostanza economica di molte aziende, necessaria per misure volte ad aumentare la sostenibilità. Tre esperti su dieci temono quindi che i produttori non saranno in grado di aumentare la loro sostenibilità ecologica con la necessaria rapidità e di adattarsi ai cambiamenti climatici.
LO studio è stato condotto per conto della ProWein dall’Institute für Wein- und Getränkewirtschaft (Istituto per l’economia del vino e delle bevande) dell’Università di Geisenheim sotto la direzione della Prof.ssa Simone Loose, ed il suo team. Con questa indagine, la ProWein procura all’industria del vino un barometro di mercato a lungo periodo, unico al mondo e fornisce con periodicità annuale, su temi specifici, risposte a domande importanti del settore. Desideriamo ringraziare tutti i partecipanti al sondaggio e speriamo che i produttori ed i venditori di vino continuino a partecipare in futuro.
