ProWein Business Report 2020: Globale Weinbranche leidet unter Pandemie

• Pandemie verursacht Disruption in den Absatzkanälen
• Hotels, Restaurants und Export besonders stark betroffen
• Nur langsame Erholung erwartet, weitere Einbußen in 2021
• Digitalisierung und Strukturwandel beschleunigen sich

Im Auftrag der ProWein – der weltweit wichtigsten und größten Fachmesse für die Wein- und Spirituosenindustrie – hat die Hochschule Geisenheim Ende 2020 zum vierten Mal Experten der gesamten Wertschöpfungskette der Weinbranche aus 49 Ländern befragt. Aus Anlass der globalen Pandemie stand die diesjährige Befragung ganz im Zeichen der Auswirkungen von Covid-19 auf die globale Weinbranche.

Laut Prof. Simone Loose, Leiterin des Institutes für Wein- und Getränkewirtschaft der Hochschule Geisenheim ist der aktuelle ProWein Business Report die weltweit erste Untersuchung, die die globalen Auswirkungen von Covid-19 auf die verschiedenen Bereiche des Weinsektors quantifiziert und die Erwartungen für die notwendige zukünftige Ausrichtung der Weinbranche misst. „Die außerordentliche Bedeutung des Themas Covid-19 für die Weinbranche zeigt sich an der sehr hohen Beteiligungsquote der internationalen Experten, die sich im Vergleich zu den Vorjahren auf fast 3.500 Teilnehmer verdoppelt hat“, unterstreicht Bastian Mingers, Project Director der ProWein die Aussagekraft des aktuellen Business Report. „Jeder in der Branche hat ein hohes Interesse, die erfahrenen Auswirkungen auf seinen Betrieb mit anderen zu vergleichen. Gleichzeitig suchen alle Unternehmen nach Anhaltspunkten für möglichen Strategien und Auswege aus der Krise.“

Die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick
Die Covid-19 Pandemie und die daraus folgende Verschlechterung der wirtschaftlichen Lage sind die akut wichtigsten Bedrohungen der Weinbranche, die andere Herausforderungen wie die Gesundheitspolitik, den Klimawandel und den internationalen Handelskrieg in den Hintergrund drängen.

1. So haben die durch die Pandemie verursachten Schließungen von Hotels und Restaurants zu einer globalen Disruption der Absatzkanäle von Wein geführt. Der Lebensmitteleinzelhandel und der Onlinehandel sowie teilweise der Weinfachhandel haben in vielen Ländern von diesen Verschiebungen profitiert. Die durch Covid-19 fehlenden Auslandstouristen führten jedoch in vielen Weinbauländern zu einem starken Einbruch des lokalen Weinkonsums.

2. Die Auswirkung der Covid-19 Krise auf die Weinproduzenten variierte in Abhängigkeit ihres Absatzfokus. Vor allem kleinere Weingüter waren besonders von den Schließungen der Gastronomie und Hotellerie sowie den ausbleibenden Touristen betroffen.

3. Durch die weltweit zeitgleichen Auswirkungen der Pandemie kam es außerdem zu einem globalen Rückgang der Weinexporte, vor allem in Länder mit einem hohen Anteil an Weinkonsum zu sozialen Anlässen und in Restaurants. Die Branche erwartet nur eine sehr langsame Erholung von Tourismus und Export und rechnet für das Jahr 2021 mit einer weiteren Verschlechterung der ökonomischen Lage. Für die Mehrzahl der Weinproduzenten in Spanien, Frankreich und Italien waren mehrere ihrer wert- und volumenmäßig stärksten Absatzkanäle gleichzeitig negativ betroffen. Auch die Steigerungen des Onlineverkaufs konnte dies bei weitem nicht kompensieren.

4. Als Reaktion auf die Pandemie intensivierten sowohl der Handel als auch die Produzenten in ihre Onlinekommunikation, eröffneten Onlineshops, führten Onlineverkostungen durch und boten Lieferservice an. Diese durch Covid-19 stark beschleunigte digitale Transformation der Weinbranche wird sich aus Sicht der Experten auch in Zukunft weiter fortsetzen.

5. Kostensenkungen und staatliche Hilfsprogramme haben umfangreiche Entlassungen und Betriebsschließungen bisher abwenden können. Die Experten erwarten jedoch eine Konsolidierung und zunehmende Konzentration der Branche, wenn im Zuge des weiteren Verlaufs der Pandemie zahlreiche Betriebe aufgeben müssen. Die Unternehmen werden in Zukunft auch eine stärkere Diversifikation auf verschiedene Absatzkanäle und Absatzmärkte anstreben, um ihr Risiko besser zu streuen. So versuchen Produzenten vor allem auf das Direktkundengeschäft und den Lebensmittelhandel auszuweichen, was den Wettbewerb in diesen Kanälen in Zukunft weiter verschärfen wird. Es wird befürchtet, dass Kostensenkungen und aufgeschobene Investitionen auch die Anpassung der Weinbranche an den Klimawandel und die Steigerung der ökologischen Nachhaltigkeit verlangsamen werden.

6. Auch wenn viele Konsumenten sich in der Pandemie mit Wein verwöhnt haben, erwarten die Experten für die Zukunft durch die wirtschaftlichen Folgen von Covid-19 eher preissensiblere Kunden und einen geringeren Absatz von Premiumweinen. Dagegen wird erwartet, dass sich der globale Absatz von Wein insgesamt nach Covid-19 zum größten Teil wieder erholen wird.

Aktuelle Herausforderungen der Weinbranche

• Covid-19 und die wirtschaftliche Lage sind akut die wichtigsten Bedrohungen der Weinbranche

Die Auswirkungen der Covid-19-Krise und der erwartete negative Einfluss auf die globale ökonomische Lage sind in diesem Jahr die mit Abstand wichtigsten Herausforderungen der Weinbranche. Im Vergleich zum Vorjahr sind die Bedrohung durch den Klimawandel und die Gesundheitspolitik durch die akute Bedrohung der Pandemie etwas in den Hintergrund getreten, werden aber nach wie vor als wichtig angesehen.

Covid-19 verursacht Disruption in den Absatzkanälen von Wein

• Beschränkungen durch Covid-19 verändern Weinabsatz

Durch die globalen Beschränkungen hat die Covid-19-Krise zu einer abrupten Veränderung im Einkaufsverhalten der Konsumenten geführt. In vielen Ländern kam es zu umfangreichen Schließungen und Beschränkungen der Gastronomie und Hotellerie. Auch der internationale Tourismus, der für den Absatz in Ländern wie Spanien, Frankreich und Italien von immenser Bedeutung ist, kam weitestgehend zum Erliegen. Im Gegenzug waren die Verbraucher stärker als vorher darauf angewiesen, ihren Wein im Lebensmitteleinzelhandel oder online einzukaufen.

• Schließung und Einschränkung von HoReCa

Die Beschränkungen durch Covid-19 haben vor allem Restaurants und Hotels getroffen, von denen 77% laut den Befragungsergebnissen zumindest zeitweise schließen mussten. Die auferlegten Hygienemaßnahmen führten für mehr als 60% der Restaurants und Hotels zu höheren Betriebskosten, Einschränkungen in den angebotenen Dienstleistungen und geringerer Auslastung sowie rückläufigem Umsatz. Die gesamte Branche litt und leidet noch immer unter dem fast kompletten Ausfall von privaten und öffentlichen Veranstaltungen und Festlichkeiten.

Im Vergleich zu Restaurants und Hotels war der Weinfachhandel deutlich weniger stark betroffen, nur 25% der Betriebe mussten schließen und/oder erlitten Umsatzeinbußen. Im Gegenzug berichteten sogar 38% der Weinfachhändler von gestiegenen Umsätzen seit März.

• Ökonomische Folgen für HoReCa

Hotels und Restaurants sind durch die Schließungen, die Hygienemaßnahmen und den Einbruch des Tourismus am stärksten ökonomisch getroffen worden. Für ungefähr 80% der Betriebe hat sich die ökonomische Lage durch Covid-19 verschlechtert, davon 30% sehr stark. Ausgehend von einem positiven Niveau im Jahr 2019 ist damit die ökonomische Situation von Hotels und Gastronomie drastisch gesunken auf den negativsten Wert aller untersuchten Bereiche der Weinbranche. Im Gegensatz dazu profitiert der Weinfachhandel im Vergleich zu allen anderen Bereichen am deutlichsten, auch wenn die ökonomische Situation gegenüber dem Vorjahr rückläufig ist. Der Großhandel und die Importeure liegen mit einem deutlichen Rückgang zwischen beiden Extremen, befinden sich aber weitestgehend in einer zufriedenstellenden ökonomischen Lage.

• Ökonomische Folgen für die Weinproduzenten

Insgesamt war der Großteil der internationalen Weinproduzenten von den Covid-19-bedingten Absatzveränderungen negativ betroffen. Durch ihre Listung im Lebensmitteleinzelhandel konnten vor allem größere Produzenten, wie Weinkellereien und Genossenschaften, einen Teil ihrer Verluste kompensieren. Dennoch berichteten fast 60% der Betriebe von wirtschaftlichen Verlusten durch Covid-19. Bei den kleineren Weingütern, die noch stärker von Weintourismus und Gastronomie leben, hat sich die ökonomische Lage bei 70% der Betriebe durch Covid-19 verschlechtert. Auch wenn die Weinproduzenten ihren Absatz über Onlinekanäle stark gesteigert haben, so ging dieser von einer sehr geringen Ausgansbasis aus und konnte für die meisten Betriebe die Verluste aus den wichtigen Absatzkanälen Gastronomie, Export und Weintourismus bei weitem nicht kompensieren. Vor allem mediterranen Weinproduzenten fehlt durch die Regulierung des innereuropäischen Wein-Onlinehandels für Wein der einfache Zugang zu den Kunden in Mittel- und Nordeuropa.

• Export durch weltweite Folgen der Pandemie gesunken

Durch das globale Ausmaß der Pandemie haben sich die Absatzkanäle faktisch in allen Weinmärkten der Welt gleichzeitig verschoben. Damit kam es zu einer starken negativen Rückkopplung auf den Weinexport der drei Hauptproduktionsländer, von denen Frankreich und Spanien bereits seit Oktober 2019 zusätzlich von Importzöllen in die USA betroffen waren. Der Exportverlust von Italien fiel durch die Ausnahme von den Importzöllen geringer aus.

Neben den USA waren vor allem diejenigen Importmärkte wie China und Hong Kong von Rückgängen betroffen. Dort ist der private Weinkonsum noch relativ gering – wird Wein doch überwiegend zu besonderen gesellschaftlichen Anlässen konsumiert wird, die durch Covid-19 nicht mehr stattfanden. Auch der Export in Länder wie die Niederlande oder Schweiz, wo Wein eine wichtige Rolle in der Gastronomie einnimmt, war in 2020 rückläufig.  Die Aussichten für eine Erholung des Exports im Jahr 2021 sind eher verhalten.

Reaktionen der Unternehmen

• Onlinekommunikation boomt

Sowohl Produzenten als auch Handel richteten ihr Marketingin der Krise vollkommen neu aus – und zwar mit sehr starkem Fokus auf alle Onlinekanäle. 60% der Weinproduzenten und ca. 50% der Händler sowie Hotels und Restaurants intensivierten die Kommunikation mit ihren Abnehmern über Social Media (Facebook, Instagram etc.). Jeder dritte Weinfachhändler schaltete Onlinewerbung. Fast jedes vierte Weingut und jeder fünfte Weinfachhändler führte Onlineverkostungen durch, um seine Abnehmer und Endverbraucher während des Lockdowns zu erreichen. Ebenso eröffnete jedes vierte Weingut und jeder zehnte Weinfachhändler einen neuen, eigenen Onlineshop.

• Weinproduzenten setzten auf Direktkonsumenten und suchten neue Absatzkanäle

Der Absatz an Direktkunden konnte von 44% der Weinproduzenten gesteigert werden – konkret durch Sonderangebote mit Preisnachlässen (46%) und eine stärkere Kundenaktivierung via Newsletter (40%). Jeder vierte Weinproduzent versuchte von den Absatzsteigerungen im Lebensmittelhandel und Onlinehandel zu profitieren, indem er dort neue Listungen aushandelte.

• Lieferservice als sicheres Mittel der Stunde

Nach dem Motto „wenn der Kunde nicht zum Wein kommen kann, dann kommt der Wein zum Kunde“ bot jeder zweite Weinfachhändler, jedes dritte Restaurant und jeder vierte Weinproduzent einen Auslieferungsservice seiner Produkte an. Damit war eine kontaktlose und sichere Übergabe der Ware möglich, ohne dass Weinverbraucher ihr Haus verlassen mussten. Für Restaurants hat dieser Lieferservice aber nur einen Bruchteil der Einnahmen kompensieren können, da das Ambiente, das Flair und der Service eines Restaurantbesuchs nicht nach Hause lieferbar sind.

• Kostensenkung notwendig und öffentliche Hilfsprogramme genutzt

80% der von der Krise negativ beeinflussten Unternehmen mussten ihre Ausgaben und Kosten senken, um wirtschaftlich überleben zu können. Die Hälfte der Betriebe verschob geplante Innovationen und Investitionen. Vier von zehn Unternehmen nutzen öffentliche Hilfsprogramme, auch um Angestellte weiter entlohnen zu können. Jeder fünfte Produzent war gezwungen, Mitarbeiter zu entlassen. Jeder zehnte befragte Produzent hat an der Krisendestillation teilgenommen, die in vielen Ländern (außer Deutschland) Übermengen vom Markt nehmen sollte. Europaweit wurden ca. 10 Mio. Hektoliter (mehr als eine deutsche Jahresernte) mit Krisenmaßnahmen der Europäischen Union eingelagert oder destilliert.

Veränderung des Verbraucherverhaltens

• Verbraucher verwöhnten sich mit Wein

Während des Lockdowns beobachteten die Händler eine höhere Ausgabebereitschaft der Konsumenten, die sich z.B. als Kompensation für ihre ausgefallene Auslandsreise auch mal einen besonderen Wein gönnten. Durch den oft im Inland verbrachten Urlaub griffen Konsumenten auch stärker zu einheimischen und regionalen Weinen. Die Nachfrage nach Sekt litt besonders unter den fehlenden gesellschaftlichen Anlässen und Feiern, zu denen Sekt normalerweise getrunken wird. 

• Für die Zukunft preissensiblere Kunden erwartet

Die erwarteten negativen ökonomischen Auswirkungen der Covid-19-Krise werden in Zukunft auch das verfügbare Einkommen der Verbraucher belasten. Der Weinhandel erwartet deshalb für die Zukunft eher preissensiblere Weinkäufer, hofft jedoch gleichzeitig auf einen Anstieg der Nachfrage nach regionalen und nachhaltig produzierten Weinen.

Erwartungen für das kommende Jahr 2021

• Nur langsame Erholung von Gastronomie und Export erwartet

Für die Gastronomie und Hotellerie erwarten die Experten übereinstimmend eine langsame Erholung. Die Mehrzahl erwartet auch nach der Krise weitere Zurückhaltung und Vorsicht der Touristen und nur jeder Dritte hofft auf einen schnellen und starken Anstieg. Für Hotels, Gastronomen und deren Weinzulieferer ist deshalb noch hohes Durchhaltevermögen notwendig, um diese Phase zu überbrücken und wirtschaftlich zu überleben. Jeder dritte Experte ist optimistisch und erwartet nach Covid-19 eine vollständige Erholung des Weinabsatzes in der Gastronomie mit ihren Chancen für neue innovative Unternehmenskonzepte bietet.

• Nachfrage des Weinhandels etwas geringer

Vier von zehn Einkäufern aus dem Weinfachhandel, der Gastronomie und Hotellerie beabsichtigen im Jahr 2021 neue Weine von neuen Produzenten zu listen und einzukaufen. Dagegen sieht sich jeder dritte Einkäufer durch notwendige Kosteneinsparungen und Reduktion des gebundenen Kapitals gezwungen, im nächsten Jahr weniger Wein zu kaufen.

Erwartungen für die Zukunft

• Anhaltende Wirkung der Verschiebung der Absatzkanäle erwartet

Die Experten stimmen darin überein, dass der Onlinehandel von Wein auch nach der Pandemie weiterhin eine sehr starke Rolle spielen wird. Ebenso wird der Weinabsatz über den Lebensmittelhandel aus Sicht der Befragten gestärkt aus der Krise hervorgehen. Jeder Dritte erwartet in Zukunft auch den Verkauf von Premiumweinen über den Lebensmittelhandel.

• Zukünftige Weinnachfrage leicht unter altem Niveau erwartet

Für die Zeit nach Covid-19 erwartet jeder siebte Experte eine Erholung der Weinnachfrage auf das vorherige Niveau. Der Anteil der Befragten, die ein unvollständige Erholung erwarten ist geringfügig höher, als der Anteil, der von einem Anstieg der Weinnachfrage ausgeht. Der Weinhandel mit Schwerpunkt auf Mitteleuropa ist etwas optimistischer als die Weinproduzenten mit ihrem Schwerpunkt auf Südeuropa. Weinproduzenten aus Deutschland und der Neuen Welt sowie Weinfachhändler erwarten nach der Krise eine stärkere Nachfrage nach Premiumweinen als vor der Krise, während die Erwartungen der Weinproduzenten aus Südeuropa im Hinblick auf Premiumwein eher verhalten sind.

Zukünftige strategische Anpassung der Weinbranche

• Digitale Transformation der Weinbranche beschleunigt sich

Unternehmen aller Bereiche der Wein-Wertschöpfungskette von Wein sind sich einig darin, dass die Digitalisierung eine deutlich stärkere Rolle in der Weinbranche spielen wird. Auch wenn es hier zwischen den EU-Ländern noch rechtliche Hürden im grenzüberschreitenden Onlineabsatz gibt, stimmen zwei von drei Experten zu, dass Produzenten zukünftig stärker auf die direkte Digital-Vermarktung setzen werden. Auch 56% der Händler planen, ihre Ausgaben für digitales Marketing zu steigern und mehr als jeder Dritte will in neue Wege investieren, seine Kunden besser (digital) zu erreichen. Auch der Einzug der Digitalisierung in die Weinproduktion wird sich weiter beschleunigen und die Experten sind sich einig, dass es hier nicht zu einer Verlangsamung dieses Prozesses durch die Covid-19 Krise kommen wird.

• Covid-19 beschleunigt Strukturwandel und Diversifikation

Der plötzliche Einbruch wichtiger Absatzkanäle und Exportmärkte wird aus Sicht der befragten Experten dazu führen, dass sich Weinproduzenten stärker diversifizieren müssen, um ihre Abhängigkeit und das Risiko einzelner Kanäle und Märkte zu reduzieren. Dies wird nur durch ein weiteres Unternehmenswachstum oder Kooperationen möglich sein, die eine zusätzliche Spezialisierung im Vertrieb ermöglichen und notwendiges Absatzvolumen garantieren. Zwei von drei befragten Produzenten erwarten negative Auswirkungen der Covid-19 Krise auf die Branche in einem Ausmaß, dass ein Teil der Produzenten wirtschaftlich nicht überleben wird. Dies wird zu einer weiteren Beschleunigung des bereits bestehenden Strukturwandels führen, aus dem weniger, aber dafür größere Betriebe hervorgehen.

• Covid-19 verlangsamt Nachhaltigkeitsbewegung der Branche

Der letzte ProWein Business Report 2019 hat deutlich gemacht, dass der fortschreitende Klimawandel in der Weinbranche zu wachsendem Engagement für die Nachhaltigkeit der Branche geführt hat. Der Großteil der Maßnahmen zum Schutz der Umwelt erfordert jedoch Investitionen der Betriebe. Covid-19 hat bereits jetzt zur Verschiebung von Investitionen geführt und die wirtschaftliche Substanz vieler Betriebe angegriffen, die für Maßnahmen zur Steigerung der Nachhaltigkeit notwendig ist. Drei von zehn Experten befürchten deshalb, dass die Produzenten nicht so schnell wie notwendig ihre ökologische Nachhaltigkeit steigern und sich an den Klimawandel anpassen können.

Die Studie wurde im Auftrag der ProWein vom Institut für Wein- und Getränkewirtschaft der Hochschule Geisenheim unter Leitung von Prof. Dr. Simone Loose und ihrem Team ausgeführt. Damit stellt die ProWein der Weinbranche ein weltweit einzigartiges Marktbarometer als längerfristige Zeitreihe zur Verfügung und gibt in jährlichen Sonderthemen Antwort auf wichtige Fragen der Branchen. Wir bedanken uns bei den Teilnehmern der Befragung und hoffen auch weiterhin auf rege Beteiligung der Produzenten und Vermarkter von Wein.