Cognac – Exportschlager am Zeitgeist

Weinbrand gehört zu den ältesten Spirituosen und hat in fast allen Weinbauregionen seine Tradition. Cognac mit seinen feinen Terroirs wie Grande und Petite Champagne und dem ausgefeilten Alterungssystem hat sich früh einen Namen als Edel-Spirituose gemacht. Der Brand schließt eine ausgesprochen breite Aromenpalette von Früchten, Kräutern und Blumen auf – und muss sich doch veränderten Märkten anpassen.

Gäste von Cognac Hine bittet man in den Salon des Hauses. Der Raum in dem Anwesen aus dem 18. Jahrhundert hat seinen Namen in jeder Beziehung verdient. Marmorner Kamin, vertäfelte Wände, geschliffene Spiegel, in der Mitte ein Couch-Ensemble. Serviert wird Cognac mit Tonic auf Eis. „Eine Tradition des Hauses“, versichert die PR-Dame. Der Satz bleibt im Raum stehen und illustriert genau das Spannungsfeld zwischen Tradition und Konsumgewohnheiten, in dem sich Cognac bewegt. Trotz seines Images als Edel-Spirituose muss sich Cognac dem Zeitgeist anpassen.

Ihren Aufschwung verdankt die Region einem Zusammentreffen von Technologietransfer, wirtschaftlichen und geopolitischen Interessen. Die Niederlande als führende Handelsmacht der Zeit nutzten im 15. Jahrhundert die bequem schiffbare Charente, um Salz zu laden. Die Weine der Region waren anfänglich eher ein Nebengeschäft. Zumal viele der leichten Weißweine die niederländischen Zielhäfen ungenießbar erreichten.

Eher notgedrungen destillierte man die verdorbene Ware und schuf so sehr vorteilhaften Reiseproviant für die Handelsschiffe: haltbar, kostengünstig, gewichtsreduziert. Ob der erste Cognac auf dem Boden des Poitou oder in einer holländischen Hafenstadt destilliert wurde, ist nicht ganz klar. Die wirtschaftlichen Vorteile bedeuteten aber einen Quantensprung in der Logistik. Über die Handelswege zum amerikanischen Doppelkontinent und nach Asien flossen die wichtigsten Warenströme der Zeit und „brandewijn“ wurde ein Baustein auf Hollands Weg zum global player. Mit Cognac konnte man Wasser keimfrei halten und die allgegenwärtigen Probleme der Lebensmittelhygiene eindämmen.

Nachdem der Name Cognac 1617 zum ersten Mal auf einem Frachtschein auftauchte, entwickelte man in der Region das doppelte Brennverfahren, dass den Alkohol weiter konzentriert, und ein Netz von Brennern und Händlern der Seefahrernationen. Namen wie Martell, Rémy-Martin oder Hennessy belegen, dass nicht selten arrangierte Ehen zwischen einer Winzertochter und einem ausländischen Kaufmann den Grundstein für ein dauerhaft erfolgreiches Unternehmen legten. Der Ire Thomas Hine schaffte den Berufseinstieg über eine rege Schmuggeltätigkeit an der englischen Südküste. Heute liefert Hine exklusiv an das englische Königshaus.

Auch Cognac war noch längst nicht die bekannte Edel-Spirituose, sondern ein einfacher Schnaps, mit dem man Trinkwasser desinfizierte. In den Londoner Pubs fiel allerdings bald auf, dass Brände bestimmter Herkünfte, die länger in Eichenfässern lagerten, besser schmeckten. „Old coniack brandy“ wurde in der englischen Oberschicht beliebt und in Qualitätsstufen eingeteilt: V.S. (very special), V.S.O.P (very superior old pale), XO (extra old). Damit stieg der Ruf.

Denis Diderot, Philosoph und Herausgeber des ersten modernen Lexikons, schwärmt Ende des 18. Jahrhunderts in seiner „Encyclopédie“, die Stadt Cognac sei „fameuse“ für ihre Brandies. Im Exil auf St. Helena genoss Napoléon Bonaparte, neben Champagner, Bordeaux- und Burgunderwein, das Recht auf zwölf Flaschen Cognac im Monat. Trotz heftiger Schwankungen durch die politischen Systemwechsel nach 1789 explodierte die Nachfrage. Die Produktion stieg von knapp fünf Millionen Flaschen auf 64 Millionen. In den 1870er Jahren stehen bis zu 280.000 Hektar unter Reben, mehr als die Fläche Luxemburgs.

Schon nach dem II. Weltkrieg hatten Afro-Amerikaner Cognac für sich entdeckt, um sich damit bewusst von Bourbon, Wodka und der weißen Mehrheitsgesellschaft abzusetzen. In den 1990er Jahren wurde der Brand in der Hip Hop-Szene stylish. Cognac reüssierte neben martialischen Insignien wie großkalibrigen Handfeuerwaffen, Mädchen in Unterwäsche und Cadillacs – die ja streng genommen auch ein Franzose erfunden hat.

Bei der szenetypischen Direktheit der Texte wurde manchem gesetzten Cognac-Brenner wohl etwas mulmig. Aber von Lobliedern wie Pass the Courvoisier (Busta Rhymes) oder Hennessy and Buddha (Snoop Dogg) träumt jede Marketing-Agentur. Die Branche stellte sich schnell um. Einige Hersteller versuchten sich mit Club-tauglichen Abfüllungen in einem moderneren Erscheinungsbild. Am konsequentesten macht es Abécassis, der seine preisgekrönten Destillate in schlicht-weißen Flaschen verkauft, darunter Abfüllungen, die ausdrücklich für Mixgetränke kreiert wurden. Der Markenname ABK6 ist die phonetische Abkürzung, die die Töchter des Hauses in den sozialen Medien verwenden.

Auch wenn heute fast jeder Hip Hopper ein alkoholisches Getränk mit sich verbindet, bis zu 80 Prozent aller „Yak“-Käufe auf dem US-Markt bezahlt ein Afro-Amerikaner. Seit Mitte der neunziger Jahre hat sich der Umsatz im Land fast verdreifacht. Der New Yorker Rapper Nas, der nach der 8. Klasse als Drogendealer ins Berufsleben startete, hat Gilles Hennessy als Markenbotschafter von Hennessy abgelöst.

Mit dem Playboy alter Schule verabschiedete man sich auch vom Gebot des pur Trinkens. Der Verband Bureau Interprofessionnel Du Cognac (BNIC) fördert heute selbst Cocktail-Wettbewerbe. Auf dem jährlichen International Cognac Summit werden die unterschiedlichen Marktsegmente ausgelotet. 2015 untersuchte man den „weiblichen Aspekt“ des Cognac-Cocktails mit dem Ergebnis, dass dieser Teil der Kundschaft erstens auf eine elegante Verpackung und zweitens auf mollige Aromen wie Vanille, Schokolade und Zimt wert legt. Eine Agentur fand heraus, dass die Duftnoten sich mit denen der populärsten Parfums decken.

Cognac ist heute auch wirtschaftlich praktisch mit der Region identisch. Rund 5000 Arbeitsplätze bieten die Weingüter, zusätzliche 3900 die Zulieferindustrien wie Glashütten, Tonnellerien etc. 280 Betriebe stellen Cognac her und erwirtschaften mit ihren 141 Millionen Flaschen 1,6 Milliarden Euro. „So viel wie 30 Airbusse.“ Den Vergleich zieht Jérôme Durand, Direktor für Marketing und Kommunikation beim Berufsverband BNIC, gern. 2015 machte Cognac noch mal einen Absatzsprung um 9,4 Prozent in der Menge und fast 20 Prozent Wert, die höchste Ausfuhrquote überhaupt.

Die wenigsten Auslandskunden werden dabei eine Vorstellung von dem etwas verschlafenen 18.000 Einwohner-Örtchen haben. Die leicht bröckeligen Sandsteinfassaden mit den hölzernen Fensterläden könnten irgendwo in der französischen Provinz stehen. Nicht zu übersehen im Stadtbild von Cognac sind aber die Riesen-Schilder von Hennessy, Martell und Rémy Martin, Courvoisier, die gleichzeitig für die asymmetrische Aufteilung des Marktes stehen. Die vier produzieren zusammen etwa 80 Prozent allen Cognacs. Hennessy, Markenwert rund drei Milliarden Euro, ist sogar die drittgrößte Spirituosenmarke der Welt. Eine Flasche der zahlenmäßig überlegenen Konkurrenten Johnnie Walker und Smirnoff kostet nicht mal die Hälfte.

Die großen Cognac-Marken erzeugen den kleinsten Teil ihrer Grundweine selbst. Davon lebt Rémy Boinaud, dessen Familie seit 1640 Cognac erzeugt. Wenn er von dem alten Familienanwesen hinüber zu den nüchternen Hallen der Brennerei geht, durchmisst er auch inhaltlich die ganze Breite des Cognac. „Wir produzieren für Rémy Martin“, erklärt der Destillateur in 24. Generation mit Blick auf ein Heer von Brennblasen. Insgesamt 41 davon plus riesige, temperaturkontrollierte Stahltanks werden von einem zentralen Computer gesteuert. Kühlwasser kommt aus einem eigenen Brunnen. Mit 436 Hektar Weinbergen besitzt die Familie mit dem kaum bekannten Namen mehr als manches kleine Anbaugebiet irgendwo auf der Welt.

Aus den Weinen werden über eine Millionen Flaschen. „Trauben sind wie kleine Babys“, sagt Boinaud noch. Man will es ihm glauben. Aber im Alltag wird er nicht viel Zeit für jedes einzelne haben.

Deshalb pflegen die Boinauds noch die eigene Marke Dupont. Die ist aber eher was für Kenner. Der X.O. schmeckt nach sehr reifen Früchten und viel Holz, es dauert, bis sich alle Aromen erschließen. Nichts für große Käuferschichten. So wie Boinaud versuchen viele der feinen, kleinen Destillerien sich mit individuellen Produkten abzusetzen. Leopold Gourmel produziert nur Bio-Jahrgangs-Cognacs, bezeichnet sie nach den Alterungsaromen Früchte, Blumen, Gewürze, und man hört Sätze wie: „Die Mineralität ist der Schlüssel zum Cognac.“

Hine brachte einen Jahrgangs-Cognac auf den Markt, von einem nur 70 Hektar großen Besitz nah des Dorfs Bonneuil, der das außergewöhnlich sonnige Jahr 2005 als Basis hat. Mit rund hundert Euro ist der Tropfen nicht billig, stößt aber in ein Marktsegment vor, in dem sich Cognac mit Energie etabliert. Auch wenn das Hauptgeschäft der großen Destillerien in Markenware besteht, haben die Großen riesige Reserven von alten Bränden. Das Geschäft im Super-Premium-Markt mit extrem limitierten Abfüllungen hat sich sehr dynamisch entwickelt. Der BNIC gibt exklusiven Abfüllungen auf der jährlichen Wohlfahrtsauktion “La Part Des Anges” ein Forum.

Ein Hennessy Paradies aus bis zu 130 Jahre alten Grundbränden zu 400 € ist da eher die Einstiegsklasse. Der kleine Spitzenhersteller Frapin mischt für seinen „1888“ noch etwas ältere Brände, was sich preislich bei 4000 € pro Flasche einpendelt. Ein „Hennessy 8“ kommt in einem goldenen Flakon und kostet 35.000 Euro. 165.000 Euro ruft Rémy Martin für seinen „Black Pearl Louis XIII“ auf. Der wohl teuerste Cognac heißt Henry IV Dudognon Héritage. Die Flasche aus Gold und Platin hat der Juwelier Jose Davalos mit 6500 Diamanten besetzt Sie wiegt acht Kilo und enthält nur 100 Milliliter des extrem raren Cognacs. Für kühle Rechner: macht 40.000 Euro das Glas.

Viele der Käufer kommen aus Ostasien. Hier ist der Preis Symbol für die Wertschätzung und ehrt Schenker und Beschenkten. 95 Prozent Export sind für Cognac denn auch das entscheidende Geschäftsfeld. Franzosen trinken im Monat mehr Scotch als Cognac im Jahr. Auch in Deutschland läuft es in Zeiten von Verkehrskontrollen, Kalorienwahn und immer militanterem Gesundheitsbewusstsein nicht optimal. Zudem konnte Cognac sein Altherren-Image nie ganz abstreifen. Der Konsum hat sich in den letzten zehn Jahren fast halbiert, zugunsten von Wodka und Gin.

Doch der BNIC verweist stolz auf eine Liste von 160 Importmärkten, angeführt von den USA, vor allem mit Qualitäten im Bereich V.S. In Europa sind die Briten und die Deutschen, trotz Umsatzrückgang, die besten Kunden. Ein enormes Image hat Cognac auch in Russland. Eine Flasche wurde sogar schon auf der Weltraumstation Mir getrunken.

Drittgrößter Markt der Welt ist China, das bis vor einiger Zeit durch zweistellige Wachstumsraten auffiel. Seit Luxus-Geschenke unter Korruptionsbekämpfung fallen, weist die Statistik einen deutlichen Abwärtsknick aus. Die Traditionen ändern sich aber nicht, und der Markt erholt sich. Nicht wenige Hersteller sehen dort ihre Zukunft.

Markenrechte in Asien waren lange ein Reizthema. In vielen Sprachen ist Cognac der Begriff für Weinbrand allgemein, und ein Land wie China hat ein eigenes Verhältnis zu Plagiaten. Doch auch hier gibt es Fortschritte. Nach China 2009 haben Indien und Malaysia Cognac als geografische Herkunftsangabe 2011 akzeptiert. Laut einer Untersuchung von Euromonitor International wird sich der weltweite Markt für Luxus-Spirituosen im laufenden Jahrzehnt verdoppeln. Ein paar ruppige Erschütterungen könnte der Brexit noch bringen. Mit dem Fall der Währung verteuert sich Cognac auf den Inseln.

Die Aussichten sind angenehm, auch wenn das Wetter nicht immer mitspielt. Die Regen- und Hagelkatastrophen, die weite Teile Mitteleuropas heimgesucht haben, waren auch in Cognac zu spüren. „Die Alkoholgrade steigen auch immer weiter“, weiß Albert Boinaud, „aber damit kommen wir klar“.

Matthias Stelzig