DER WEINMARKT

Wichtigste Marktdaten 2024–2025:

• Marktwert des Weinmarktes: 18,85–40,4 Mrd. US-Dollar (2024), derzeit stabil oder rückläufig.
• Gesamtmarkt für alkoholische Getränke: 319,9 Mrd. US-Dollar (2022), Spirituosen sind mit 156,7 Mrd. US-Dollar das größte Segment
• Weinimporte: 1,6 Mrd. US-Dollar (2024), Frankreich und Australien sind die führenden Lieferanten
• BIP pro Kopf: 13.303 US-Dollar (2024), wobei 900 Millionen Stadtbewohner über ein hohes verfügbares Einkommen verfügen
• Mittelschicht: Wird voraussichtlich mehr als 50 % des Weinkonsums ausmachen
• Traditionelle Dominanz des Rotweins: 80 % des Konsums, wobei Weiß- und Schaumweine bei jüngeren Verbrauchern rasch an Boden gewinnen
• Auch halbtrockene Weißweine und fruchtaromatisierte RTDs dürften wachsen
• Wachstum im E-Commerce: 20 % Online-Anteil, prognostiziert auf 50 % bis 2035

Für deutsche Wein- und Spirituosenhersteller bieten sich erhebliche Chancen durch eine Premium-Positionierung unter Nutzung ihres Rufs für Qualität, die Ausrichtung auf jüngere städtische Verbraucher (20- bis 30-Jährige) in Tier-1-Städten, die Entwicklung robuster E-Commerce-Strategien sowie die Hervorhebung von gesundheitlichen Vorteilen, Authentizität und Tradition.

Der Markt sieht sich kurzfristig mit Herausforderungen konfrontiert, darunter eine Konjunkturabkühlung (trotz eines BIP-Wachstums von weiterhin 5 %), hohe Lagerbestände und potenzielle Handelsspannungen; langfristig bleiben die Aussichten jedoch gut für Marken, die sich an die chinesischen Vorlieben und die Realitäten des Vertriebs anpassen.

WICHTIGSTE STÄDTE NACH TIER-KLASSIFIZIERUNG

Chinas Städte werden grob nach Einwohnerzahl und Wohlstand in „Tiers“ unterteilt. Diese inoffiziellen Bezeichnungen ändern sich im Laufe der Zeit, und für aufstrebende Städte, die zwischen Tier 1 und Tier 2 liegen, wurde ein „Tier 1,5“ geschaffen.

Von den geschätzten 52 Millionen Weintrinkern in China leben 40 % in den Tier-1-, Tier-1,5- und Tier-2-Städten, wo sie häufiger hochpreisigen Wein trinken als die verbleibenden 60 %, die in den 130 Tier-3- und Tier-4-Städten leben. Andere Schätzungen gehen davon aus, dass es in Tier-3-Städten 12 Millionen Weintrinker geben könnte, von denen 3 Millionen zumindest gelegentlich Premium- oder Super-Premium-Weine konsumieren.

Diese Menschen – die über 130 Städte verteilt sind – zu erreichen, ist nicht einfach, aber mithilfe von Social Commerce (siehe unten) und Chinas sehr effizienter Logistik durchaus machbar.

Hüten Sie sich vor Distributoren, die behaupten, „landesweit“ tätig zu sein.

Städte der Stufe 1 (größte, wohlhabendste Megastädte, für den Weinmarkt am relevantesten)

Stadt – Bevölkerungsmerkmale
Peking 21,5 Mio. Hauptstadt, politisches/kulturelles Zentrum, höchste Weinkompetenz
Shanghai 24,9 Mio. Finanzzentrum, am internationalsten, führender Weinmarkt
Shenzhen 17,6 Mio. Technologiezentrum, jüngste Bevölkerungsstruktur, hohes Einkommen
Chengdu 16,6 Mio. Zentrum im Westen, aufstrebende Weinkultur

Tier-1,5-Städte (neue erste Ebene) Starke Wirtschaft, an der Küste gelegen oder exportorientiert, stark im privaten Unternehmertum. Hohe Konsumaambitionen. Einwohnerzahl von 7–15 Mio. Menschen.

Wachsende Weinmärkte

Hangzhou

Chongqing

Wuhan

Xi’an

Suzhou

Tianjin

Nanjing

Tier-2-Städte

Provinzhauptstädte und Küstenstädte, 3–7 Mio. Einwohner, sich entwickelnde Weinmärkte

Dalian

Xiamen

Qingdao

Ningbo

Marktbezogene Schlussfolgerungen:

Stufen-Positionierung Preisklassen (RMB/Flasche) Vertriebsstrategie
Stufe 1/1,5 Premium/Luxus Premium/Mid-Premium 150–1.000+ 100–500 Vollständige Abdeckung erforderlich
Tier 2 Mittelpreissegment 80–300 Selektiver Vertrieb
Tier 3+ Preis-Leistungs-Segment/Mainstream 30–100 Langfristige Chance

Kernaussage: Während Städte der unteren Ebenen langfristiges Potenzial bieten, müssen sich Hersteller von höherpreisigen Weinen auf die Tiers 1, 1,5 und 2 konzentrieren. Allerdings könnte Tier 3 über den Online-Vertrieb Potenzial bergen. Jede Stadt ist anders.

WIE ALKOHOL IN DIE CHINESISCHE KULTUR PASST

Die Dominanz von Baijiu

Der chinesische Alkoholkonsum konzentriert sich nach wie vor stark auf Baijiu (白酒), den alten, aus Getreide hergestellten Schnaps, dessen Ursprünge 5.000 Jahre zurückreichen. Baijiu, Bier, Gelbwein (Huangjiu) und andere Spirituosen machen mindestens 90 % des Marktanteils aus. Nach der Corona-Pandemie stiegen die Baijiu-Verkäufe sprunghaft an, da die Verbraucher zu vertrauten Traditionen zurückkehrten.

Baijiu ist sehr profitabel. Kweichow Moutai ist der weltweit größte und profitabelste Spirituosenkonzern. Zwar könnten die Umsätze zurückgehen, doch belief sich der Gewinn in den ersten sechs Monaten des Jahres 2025 auf 91,1 Mrd. Yuan (12,68 Mrd. US-Dollar). Baijiu-Unternehmen betreiben ein aggressives Marketing, und die Kombination aus der Stärke der von ihnen geschaffenen Marken und den erzielten Margen macht den Spirituosen für Händler eine attraktivere Perspektive als Wein.

Kernaussage: Baijiu-Spirituosen sind profitabel, gut vermarktet und dominieren den Alkoholmarkt

Konsum

Gesellschaftliche und geschäftliche Anlässe

Geschäftsbankette (商务宴会): Alkohol erleichtert Geschäftsabschlüsse, stärkt Beziehungen (关系 – guanxi) und zeugt von Aufrichtigkeit.

Veranstaltungen der Regierung und staatlicher Unternehmen.

Geschenkgeben (送礼): Wein und Premium-Spirituosen als prestigeträchtige Geschenke zu besonderen Anlässen, für Geschäftsbeziehungen, zum Frühlingsfest, zum Mittherbstfest und zu Hochzeiten.

Familienfeiern: Bei wichtigen Lebensereignissen wird traditionell Alkohol getrunken.

Anstoß-Etikette (敬酒): Aufwändige hierarchische Rituale und Trinkwettbewerbe (拼酒) demonstrieren Engagement.

Die Antikorruptionskampagne von 2013 und die Kampagne gegen Alkoholmissbrauch und Verschwendung von 2025 schwächen jedoch die Rolle von Wein ab

Wichtigste Erkenntnis: Das Schenken von Geschenken und das Anstoßen sind kulturell nach wie vor sehr wichtig, trotz der Bemühungen der Regierung, diese Praktiken einzudämmen.

Entwicklung

Historischer Überblick:

1990er Jahre: Premierminister Li Peng setzte sich für Wein als gesündere Alternative zu Baijiu ein

1996: ASC Fine Wines wurde von Don St. Pierre gegründet, im folgenden Jahr folgte Torres China. Dies leitete eine Ära des von westlichen Unternehmen betriebenen Weinimports ein, der sich zunächst auf den Gastronomiebereich und Expats konzentrierte.

2008: In Hongkong wurden die Weinsteuern abgeschafft, was innerhalb von zwei Jahren zu einem Anstieg des Weinimportwerts um 80 % bzw. 45 % führte. Das Verkaufsvolumen stieg innerhalb von fünf Jahren nach der Steuerabschaffung um 54 %. Erhebliche Mengen an Wein wurden offiziell oder inoffiziell nach China reexportiert.

Wichtigste Erkenntnis: Hongkong war – und ist nach wie vor – ein Tor zum chinesischen Festland

Anfang der 2000er Jahre bis 2013: Explosives Wachstum – die Weinimporte stiegen sprunghaft an, Prestige-Weine aus Bordeaux dominierten. Britische Edelsweinhändler eröffneten Niederlassungen in Shanghai.

2013: Spitzenjahr, in dem die Chinesen mehr Rotwein konsumierten als die Franzosen

Ab 2013: Xi Jinpings Antikorruptionskampagne dämpfte die Nachfrage nach Luxusweinen

2020: Der Covid-Lockdown trug zu einem weiteren Aufschwung des E-Commerce bei, doch wurden Strafzölle auf australischen Wein erhoben (bis zu 218 %)

2024: Aufhebung der australischen Zölle, Stabilisierung des Marktes

2025: Einschränkungen des Alkoholkonsums für Mitarbeiter der Regierung und staatlicher Unternehmen. Wachstum bei RTDs

Drei Konsumphasen:

1. Phase 1 (Anfang der 2000er Jahre–2013): Ära der Spekulation und des Prestiges

– Dominiert von klassifizierten Bordeaux-Weinen für Geschenke und Bankette

– Status signalisieren statt Weingenuss

– Luxuspositionierung, Fokus auf Investition und Sammeln

1. Phase 2 (2013–2020): Wertwandel und Marktkorrektur

– Die Bekämpfung der Korruption beschleunigte den Wandel hin zu preiswerten Weinen

– Weine aus der Neuen Welt (Australien, Chile) gewannen Marktanteile

– E-Commerce entwickelte sich zu einem wichtigen Vertriebskanal

– Die Verbraucheraufklärung begann (WSET-Kurse, Weinschulen)

1. Phase 3 (2020–heute): Entwicklung einer reifen Verbraucherschaft

– Stabiler Konsum der Mittelschicht zum persönlichen Genuss

– Wachsendes Weinwissen und zunehmende Raffinesse

– Gesundheitsvorteile werden gegenüber dem Status betont

– Die Kombination von Wein und Speisen gewinnt an Bedeutung

– Die jüngere Generation (20- bis 30-Jährige) treibt die Nachfrage an

Aktuelle Verbrauchereinstellungen

Wein als Symbol für Raffinesse

Signalisiert Modernität, Weltoffenheit, sozialen Aufstieg und einen internationalen Lebensstil. Spricht insbesondere die Mittelschicht und die von der westlichen Kultur beeinflusste jüngere Generation an.

Gesundheitsbewusstsein

In China hat der Verzehr von Speisen und Getränken aufgrund ihrer medizinischen Eigenschaften eine lange Tradition. Wein wird als gesünder angesehen als Baijiu/Spirituosen (geringerer Alkoholgehalt, Antioxidantien) – 12–14 % Vol. gegenüber 40–60 % bei Baijiu. Er spricht jüngere Verbraucher und Frauen an, die sich seiner Vorteile für das Herz-Kreislauf-System bewusst sind – Zunehmende chronische Erkrankungen schärfen das Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher – Bio- und biodynamische Weine gewinnen an Premium-Positionierung

Generationsunterschiede:

Generation Vorlieben Trinkkontext
Ältere (50+) Vorliebe für Baijiu, prestigeträchtiger Bordeaux Geschäftliches, formelle Bankette, traditionelle Trinksprüche
Mittleres Alter (35–50) Wein als Statussymbol und für die Gesundheit Gemischt: geschäftlich, familiär, privat
Jüngere (20er–30er) Wein im Fokus, Experimentierfreude, Weißwein/Sekt Persönlicher Genuss, Verabredungen, Restaurants, Weinbars

Dominanz des Rotweins: – 80 % des Weinkonsums entfallen auf Rotwein

Rote Farbe = Glück, Wohlstand, Feierlichkeit (吉利)

Wahrgenommene gesundheitliche Vorteile (Antioxidantien) und positiv für den Teint.

Assoziation mit dem Prestige von Bordeaux

Weiß- und Schaumweine auf dem Vormarsch: 20 % Marktanteil. Umfragen auf Fachmessen zeigen steigendes Interesse an Weiß- und Schaumweinen (2024–2025)

Wachsender Konsum bei jüngeren Verbrauchern –

Auswirkungen für deutsche Erzeuger

Deutschlands Stärke bei Weißweinen (Riesling, Silvaner) ist gut positioniert für den aufkommenden Weißwein-Trend bei anspruchsvollen jüngeren Verbrauchern. Deutscher Spätburgunder (Pinot Noir) kann in der Premium-Rotwein-Kategorie mithalten.

Anlässe für den Weinkonsum

Geschäftsessen (rückläufig, aber weiterhin bedeutend)

Familienfeiern und Feiertage

Persönlicher Genuss zu Hause (wachsend)

Restaurantbesuche (weltgewandte Städte)

Weintourismus (im Inland und international)

Gesellschaftliche Anlässe und Verabredungen (jüngere Generation)

Als Getränk (möglicherweise gemischt mit Sprite in KTV-Bars (Karaoke))

Kulturelle Nuancen für deutsche Exporteure

Das Mischen von Wein mit Sprite/Limonade: Unter Weinneulingen üblich, jedoch nicht in Anwesenheit von Ausländern. Dies berücksichtigen und gleichzeitig aufklären

Sammelwert: Verbraucher kaufen oft zum Lagern/Sammeln statt zum sofortigen Genuss

Markengeschichte und Tradition: Authentizität, Familiengeschichte, Tradition des Weinguts/Weinhauses werden geschätzt – jahrhundertealte deutsche Traditionen sind ein Pluspunkt

Qualitätszertifizierungen: Bio, biodynamisch, Auszeichnungen haben großes Gewicht. Die VDP-Klassifizierung ist hilfreich

Der chinesische Gaumen ist gegenüber Süße toleranter – deutsche halbtrockene Rieslinge (Kabinett, Spätlese) kommen gut an

„Mianzi“ (Gesicht und Geschenkkultur): Hochwertige Verpackungen, bekannte Marken und eine eindrucksvolle Präsentation sind entscheidend für den Geschenkemarkt.

Leichte Flaschen finden nur begrenzt Anklang; schwerere Flaschen in Kartons oder Holzkisten werden geschätzt – insbesondere als Geschenk. Schraubverschlüsse und Diam-Verschlüsse werden zudem mit Misstrauen betrachtet.

Wichtige Erkenntnisse: Tradition, Geschichte und Authentizität werden geschätzt – ebenso wie hochwertige Verpackungen –, darunter Naturkorken und schwerere Flaschen.

INLÄNDISCHE PRODUKTION

Überblick: China verfügt mit 785.000 ha über die drittgrößte Rebfläche der Welt, hinter Spanien mit 955.000 ha und Frankreich mit 812.000 ha und vor Italien mit 718.000 ha. Der Großteil der chinesischen Produktion entfällt jedoch auf Tafeltrauben.

Trotz der Größe Chinas sind die Bedingungen für Weintrauben nicht ideal. Die Böden sind neutral oder leicht sauer, im Sommer herrscht Monsun und im Winter sind die Temperaturen so niedrig, dass die Reben zum Schutz eingegraben werden müssen. Dies wiederum verkürzt die Lebensdauer der Pflanzen. Die Kosten der Weinproduktion sind hoch und die Qualität hängt davon ab, die idealsten Mikroklimata zu finden. Schätzungsweise 20 % aller „chinesischen“ Weine im unteren bis mittleren Preissegment bestehen nach wie vor aus Importen in Großmengen, doch diese Zahl ist niedriger als in der Vergangenheit

Weintourismus

Mittlerweile gibt es in ganz China über 1.600 Weingüter und „Châteaux“, von denen die meisten Besichtigungs- und Verkostungsangebote anbieten. Schätzungen zufolge besuchen 3 bis 4 Millionen Menschen Weingüter in Yantai (der Weinhauptstadt), während landesweit insgesamt 10 bis 15 Millionen Menschen Weingüter besuchen. Die Beliebtheit dieser Besuche könnte zu einem Anstieg des Weintourismus unter chinesischen Reisenden in Europa beitragen.

Wichtigste Erkenntnis: China hat eine Weinindustrie aufgebaut, deren Entwicklung jedoch ins Stocken geraten ist. Die Produktionskosten sind hoch, doch der Weintourismus wächst.

Regionen: -

Shandong

An der Ostküste, zwischen Shanghai und Peking gelegen, ist Shandong das traditionelle Herzstück des chinesischen Weinbaus. Hier sind der Gigant Changyu (in Yantai) und Domaines Barons de Rothschild ansässig. Die Bedingungen sind weniger extrem als weiter im Landesinneren, doch die Luftfeuchtigkeit und die daraus resultierende Fäulnis stellen eine Herausforderung dar. Dank der Nähe zu den beiden Großstädten spielt der Tourismus eine wichtige Rolle. Hier befinden sich viele der auf Touristen ausgerichteten „Châteaux“ Chinas. Die Einwohnerzahl von Shandong ist größer als die von Deutschland.

Hebei, in der Nähe von Peking gelegen und Heimat von Great Wall Wine, ist eine weitere auf den Tourismus ausgerichtete Region.

Ningxia

Eine relativ trockene, wüstenähnliche Region, durchzogen vom Gelben Fluss und mit einer abwechslungsreichen Landschaft aus bewaldeten Bergen und Hügeln, Überschwemmungsgebieten und Becken, gilt mit fast 200 Weingütern als die wichtigste Premium-Region. Es wurden erhebliche Investitionen seitens Pekings und von Weinunternehmen getätigt, darunter Penfolds, das im Dezember 2024 75 % des Weinguts Stone & Moon erwarb und den Bau eines eigenen Weinguts plant. In dieser Region werden sehr gute Weine von Erzeugern wie Silver Heights und Helan Qingxue produziert, und Moët & Chandon stellt hochwertigen Sekt her, doch staatliche Subventionen sind nach wie vor von entscheidender Bedeutung. Im vergangenen Jahr war Ningxia Gastgeber des Concours Mondial de Bruxelles.

Yunnan

Quelle einer wachsenden Zahl von Qualitätsweinen aus kleinen Weingütern in Höhenlagen von bis zu 3.000 m. Zu den Investoren hier zählen LVMH mit Ao Yun und Bertrand Cristau mit dem Weingut XaoLing. Interessanterweise sind die Reben oft ungepfropft und werden biologisch bewirtschaftet.

Xinjiang

Eine Wüstenregion, in der eher Quantität als Qualität im Vordergrund steht.

Das Wichtigste auf einen Blick: Ningxia und Yunnan sind die Schlüsselregionen für Qualitätsweine, Shandong und Hebei sind wichtig für den Weintourismus.

Chinesische Weinwirtschaft

Die meisten chinesischen Weingüter arbeiten aufgrund des Nachfragerückgangs bestenfalls kostendeckend oder machen Verluste. Im Jahr 2024 produzierten Great Wall und Changyu etwa 10 % ihrer Produktion aus der Zeit vor der Corona-Pandemie, wobei der Wertrückgang mit rund 25 % der früheren Zahlen geringer ausfiel. Die Mengen sinken weiter. Im Jahr 2024 produzierte China 1.180.000 hl im Vergleich zu 1.435.000 hl im Jahr 2023. Der Ausbau der Rebflächen verlangsamte sich, der Fokus verlagerte sich von Quantität auf Qualität – große unverkaufte Bestände an einheimischen Weinen nach Covid

Einheimische Weine konkurrieren im Allgemeinen im mittleren Preissegment (30–100 RMB/4–14 $), was Chancen für Premium-Importe oberhalb dieser Preisklasse und für preisgünstige Importe darunter schafft. Deutsche Weine können sich in Qualitäts- und Premium-Segmenten positionieren, in denen die einheimische Produktion weniger wettbewerbsfähig ist.

Wichtige Erkenntnisse: Die inländische Produktion ist rückläufig. Inländischer Wein liegt meist im mittleren Preissegment, was Potenzial für deutsche Importe im Einstiegs- und Super-Premium-Segment bietet.

Wichtige inländische Produzenten: –

Changyu: 1892 gegründet, größter chinesischer Produzent –

Great Wall Wine,

Dynasty Wine,

Dragon Seal –

Boutique-Weingüter in Ningxia (

Silver Heights

Helan Qingxue

Produktionstrends:

Die Regierung hat den heimischen Wein gefördert, um die Abhängigkeit von Importen zu verringern.

Qualitätsverbesserungen haben dazu geführt, dass einige chinesische Weine internationale Auszeichnungen gewonnen haben – ~20 % des importierten Weins sind Fasswein, der von inländischen Produzenten zum Verschnitt verwendet wird –

NATIONALE UND LOKALE ALKOHOLBESTEUERUNG

Dreiteiliges Steuersystem für Wein:

Gesamtsteuersatz: ~43 % (für Nicht-Freihandelsabkommen-Länder)

1. Einfuhrzoll: 14 % auf den CIF-Wert (Cost, Insurance, Freight)
2. Verbrauchssteuer: 10 % auf den bereinigten Wert
3. Mehrwertsteuer (MwSt.): 13 % auf den endgültigen bereinigten Wert

Berechnungsformel:

Steuerpflichtiger Wert = (CIF + Einfuhrzoll) ÷ (1 – Verbrauchsteuersatz)
Einfuhrzoll = CIF × 14 %

Verbrauchsteuer = Steuerpflichtiger Wert × 10 %
Mehrwertsteuer = (Steuerpflichtiger Wert + Verbrauchsteuer) × 13 %

Gesamtsteuer = Einfuhrzoll + Verbrauchsteuer + Mehrwertsteuer

Rechenbeispiel (Wein mit einem CIF-Wert von 10 €): -

CIF-Wert: 10,00 € –

Einfuhrzoll (14 %): 1,40 €
-

Zwischensumme: 11,40 € –

Steuerwert: 11,40 € ÷ (1 - 0,10) = 12,67 € –

Verbrauchssteuer (10 %): 1,27 € –

Umsatzsteuerbemessungsgrundlage: 13,94 € – Umsatzsteuer (13 %): 1,81 € –

Steuergesamtbetrag: ~4,48 € (44,8 % des ursprünglichen CIF-Wertes)

Vorteile durch Freihandelsabkommen

FTA-Länder (Zollbefreiungen): –

Australien (kürzlich wieder eingeführt nach der Zollabschaffung ab 2024) –

Chile

Neuseeland

Georgien

Länder der Europäischen Union (einschließlich Deutschland)

Für Weine aus der EU/Deutschland

Einfuhrzoll: 0 % (gegenüber 14 % für Nicht-FTA-Länder) –

Verbrauchssteuer: 10 % (unverändert) –

Mehrwertsteuer: 13 % (unverändert) –

Effektiver Gesamtsteuersatz: ~24–26 % (gegenüber 43 % für Nicht-FTA-Länder)

Wichtigste Erkenntnis: Der effektive Steuersatz für Wein beträgt 43 % für Nicht-FTA-Länder und 24–26 % für EU-/deutsche Weine.

Wettbewerbsvorteil: Deutsche Weine profitieren von einem erheblichen Steuervorteil gegenüber Produzenten aus den USA, Argentinien und Südafrika (Nicht-FTA-Länder).

Besteuerung von Spirituosen

Für destillierte Spirituosen: -

Einfuhrzoll: 5–10 % (variiert je nach Produkt) –

Verbrauchssteuer: 20 % (doppelt so hoch wie beim Wein) –

Mehrwertsteuer: 13 % –

Effektiver Gesamtsteuersatz: ~35–40 %

Chancen für deutsche Spirituosen: Deutscher Schnaps, Obstbrände (Obstler) und Liköre unterliegen prozentual gesehen einer geringeren Zollbelastung als Wein, obwohl die absoluten Werte aufgrund des Verbrauchsteuersatzes höher sind.

Kernaussage: Der effektive Steuersatz für Spirituosen beträgt 35–40 %.

Sonderwirtschaftszonen

Zollfreie Zone Hainan: –

Am 18. Dezember 2025 wurde die tropische Insel Hainan zu einem Freihandelshafen mit zollfreiem Zugang für 6.660 Kategorien importierter Waren. Wein und Spirituosen wurden unerwarteterweise von dieser Liste ausgeschlossen, doch diese Situation könnte sich ändern

Behördliche Formalitäten

Erforderlich für Weinlieferungen nach China

Konsolidierte Weinexportbescheinigung (kombiniert Ursprungszeugnis, Gesundheits-/Hygienezeugnis sowie Echtheits- und Freiverkaufsbescheinigung) –

Die chinesische Regierung akzeptiert keine Bescheinigungen von Lieferanten oder Herstellern – Muss von der zuständigen Behörde im Herkunftsland unterzeichnet, datiert und abgestempelt sein – Für Spirituosen: Alle drei Bescheinigungen sind einzeln erforderlich (keine Konsolidierung)

Kennzeichnungsvorschriften (Stand 2025): –

Allgemeine Grundsätze für die Kennzeichnung vorverpackter Lebensmittel (GB 7718-2025), gültig ab 16. März 2027 –

Digitale Etiketten und das Format der Chargennummern bedürfen möglicherweise einer Klarstellung –

Alle Etiketten müssen auf Chinesisch verfasst sein –

Angaben zu Alkoholgehalt, Zutaten, Herkunft und Importeur sind erforderlich –

Gesundheitswarnungen sind erforderlich

Wichtigste Erkenntnis: Beachten Sie die Notwendigkeit von Unterlagen in chinesischer Sprache

TRENDS BEI VERBRAUCH UND STIL

Premiumisierung

Markttendenz: Trotz wirtschaftlicher Gegenwinde wechseln chinesische Verbraucher weiterhin zu Premiumweinen. Das Wachstum der Mittelschicht treibt die Nachfrage nach qualitativ hochwertigeren Produkten an, da die verfügbaren Einkommen steigen.

Beleg: – Der durchschnittliche Preis für Importweine stieg um 38 % auf 7,6 $/l (Jan.–Jul. 2025), obwohl die Absatzmengen um 33 % zurückgingen – Die Verbraucher sind bereit, für Qualität, Neuartigkeit und authentische Marken zu zahlen – Das Segment der Luxusweine zeigt sich trotz der Antikorruptionskampagne widerstandsfähig – Deutsche Premiumweine (VDP Grosse Gewächse, Erste Lage) sind gut positioniert

Treiber: Der Weinkonsum verlagert sich von Statussymbolcharakter hin zu echter Wertschätzung. Gebildete Verbraucher sind bereit, in Qualität zu investieren.

Explosives Wachstum im E-Commerce

Marktanteil: 20 %, wird im nächsten Jahrzehnt voraussichtlich auf 50 % ansteigen.

Beschleunigung durch COVID-19: Die Pandemie hat den Online-Weinkauf dauerhaft beschleunigt. Auch nach der Pandemie hält das Wachstum an.

Entwicklung der Plattformen: - Dominanz von Tmall/JD: Machen über 70 % des Online-Weinumsatzes aus - Spezialisierte Plattformen auf dem Vormarsch: Vinehoo, 1919.cn, Bottles XO ziehen Weinliebhaber an - Livestream-Commerce: Explosives Wachstum, sofortige Verkaufskonversion - Social Commerce: WeChat-Miniprogramme, Integration von Xiaohongshu

Verbraucherverhalten: – Recherche im Internet vor dem Kauf (offline oder online) – Preisvergleich plattformübergreifend – Vertrauen in Bewertungen und Rezensionen – Empfehlungen von KOLs sind einflussreich – Jüngere Verbraucher (Millennials, Gen Z) bevorzugen den Online-Kauf

Auswirkungen für deutsche Produzenten: Eine E-Commerce-Strategie ist unverzichtbar. Ein Flagship-Store auf Tmall, eine Präsenz auf JD oder eine Partnerschaft mit spezialisierten Weinplattformen sind unerlässlich.

Aufstieg von Weiß- und Sekt

Aktueller Markt: Rotwein dominiert nach wie vor (80 %), aber Weiß- und Sekt gewinnen an Fahrt.

Wachstumstreiber: - Jüngere städtische Verbraucher (20- bis 30-Jährige) sind experimentierfreudiger - Gesundheitsaspekt (weniger Tannine, leichterer Stil) - Flexibilität bei der Kombination mit chinesischer Küche - Bevorzugter Konsum im Sommer - Premiumisierung von Weißwein (nicht nur süße Einsteigervarianten)

Erkenntnisse von Fachmessen: Das USDA berichtet von steigendem Interesse chinesischer Einkäufer an Weiß- und Schaumweinen bei Verkostungen (2024–2025).

Speziell zu Sekt: - China liegt weltweit an dritter Stelle bei den Champagner-Importen - Prosecco gewinnt Marktanteile (erschwingliche Preise) - Geschenkgelegenheit zum chinesischen Neujahrsfest - Festliche Anlässe, die über Champagner hinausgehen

Chancen für deutsche Weine: Riesling (trocken bis halbtrocken), Silvaner und Grauburgunder sind gut positioniert. Deutscher Sekt bietet eine hochwertige Alternative zu Champagner/Prosecco zu wettbewerbsfähigen Preisen.

Bio- und Naturwein

Marktentwicklung: Anhaltendes Wachstum, angetrieben durch Interesse an Nachhaltigkeit, Gesundheitsbewusstsein und ethischem Konsum.

Verbraucherprofil: - Gebildete Stadtbewohner der Mittelschicht - Gesundheitsbewusste jüngere Generation - Zunehmendes Umweltbewusstsein - Bereitschaft, für zertifizierten Bio-Wein einen Aufpreis zu zahlen

Fokus im Einzelhandel: Große Einzelhändler richten Bio-Weinabteilungen ein und heben Zertifizierungen hervor.

Deutscher Vorteil: Deutschland verfügt über eine starke Bio-Weinproduktion (insbesondere in der Pfalz, in Rheinhessen und in Baden). Die biodynamische Zertifizierung (Demeter) sorgt für eine Premium-Positionierung.

Bedeutung der Zertifizierung: EU-Bio-Zertifizierung, Demeter (biodynamisch) sowie VDP „Erste Gewächse“/„Große Gewächse“ im Marketing prominent hervorheben.

Weinbildung und -kultur

Bildung wird in China in allen Bereichen hoch geschätzt: So lernen beispielsweise zwischen 40 und 50 Millionen chinesische Kinder Klavier spielen

Das chinesische Festland ist die wichtigste Wachstumsquelle für den Wine & Spirit Education Trust (WSET), wo jährlich Tausende von Teilnehmern Kurse absolvieren. Als Zeichen des Wandels hat der WSET jedoch kürzlich die Kursgebühren in China halbiert.

Weinschulen: Dragon Phoenix sowie zahlreiche WSET-Anbieter in Tier-1-Städten treiben die Verbraucheraufklärung voran.

Auswirkungen: – Verbraucher verstehen Terroir, Rebsorten und Qualitätsindikatoren – Sie blicken über Markennamen hinaus und lernen, Wein zu schätzen – Interesse an vertikalen Verkostungen und regionalen Besonderheiten – Suche nach authentischen Weinerlebnissen

Chance: Die Komplexität deutscher Weine (VDP-Klassifizierung, Terroir-Vielfalt, Weinbautradition) spricht gebildete Verbraucher an, die mehr Tiefe suchen als einfache, fruchtbetonte Weine.

Fokus auf Gesundheit und Wellness

Hauptmotiv: Gesundheitliche Vorteile sind ein Hauptgrund, warum chinesische Verbraucher Wein trinken (Wine Intelligence: Nur 32 % trinken Wein ausschließlich zum Genuss).

Gesundheitswahrnehmung: – Geringerer Alkoholgehalt als bei Baijiu/Spirituosen – Antioxidantien (Resveratrol im Rotwein) – Positive Auswirkungen auf das Herz-Kreislauf-System bei maßvollem Konsum – Wird als „natürlicher“ als Spirituosen wahrgenommen – Bio-Weine = gesündere Positionierung

Zunahme chronischer Erkrankungen: Herzkrankheiten und Diabetes nehmen zu, was die Bevölkerung gesundheitsbewusster macht.

Marketingansatz: Deutsche Weine können natürliche Weinherstellung (minimale Eingriffe), biologische Anbaumethoden, moderaten Alkoholgehalt und die Kombination mit Speisen für einen gesunden Lebensstil hervorheben.

Mögliche Herausforderung

China leidet unter einer Adipositas-Krise nach US-amerikanischem Vorbild: Schätzungen zufolge sind mittlerweile 50 % der Bevölkerung übergewichtig oder fettleibig. China ist zudem führend auf dem Gebiet der GLP-1-Medikamente zur Gewichtsreduktion. Daten aus dem Pharmaprojects-Bericht von Citeline zeigen, dass sich derzeit 102 GLP-1-bezogene Medikamente in China in allen Phasen der Forschung und Entwicklung befinden, was bemerkenswerten 40 % der weltweiten Gesamtzahl entspricht. An den meisten der im Jahr 2025 abgeschlossenen GLP-1-Lizenzverträge im Wert von 10,8 Mrd. US-Dollar waren chinesische Pharmaunternehmen beteiligt, und die Preise werden mit dem Auslaufen der Patente in China mit ziemlicher Sicherheit sinken. Erfahrungen aus den USA deuten darauf hin, dass eine wachsende Zahl chinesischer Mittelschichtangehöriger, die diese Medikamente einnehmen, sich negativ auf den Gastronomiesektor und den Weinmarkt auswirken wird.

Weintourismus

Wachsender Trend: Chinesische Verbraucher interessieren sich zunehmend für die Weinkultur, die über den reinen Kauf von Weinflaschen hinausgeht.

Aktivitäten: – Besuche bei heimischen Weingütern (Ningxia entwickelt sich zum Reiseziel) – Internationaler Weintourismus (Bordeaux, Toskana, Napa sind beliebt) – Bildungsreisen zum Thema Wein – Wein- und Gastronomieerlebnisse

Chancen in Deutschland: – Deutschland bietet malerische Weinregionen (Mosel, Rheingau, Pfalz) - Schlosshotels, historische Weingüter - Riesling-Wanderwege - Authentische Erlebnisse in Weindörfern - Nähe zu anderen europäischen Weinregionen für Rundreisen durch mehrere Länder

Werbung: Partnerschaften mit chinesischen Reisebüros eingehen, Weintour-Pakete zusammenstellen, chinesische Weintouristen auf Weingütern empfangen.

Fassweinimporte

Marktrealität: ~20 % des importierten Weins sind Fassweine, die von einheimischen Produzenten zum Verschnitt bzw. zur Abfüllung verwendet werden.

Trend 2025: Die Fassweinimporte sind in den ersten sieben Monaten um über 60 % eingebrochen, bleiben aber für chinesische Weingüter strategisch wichtig.

Hauptlieferant: Australien dominiert das Fassweinsegment (insbesondere Weißwein), um lokale Produktionsengpässe auszugleichen.

Überlegungen für Deutschland: Fasswein stellt für deutsche Produzenten keine primäre Chance dar. Fokus auf Flaschenweine aus eigenem Anbau für eine Premium-Positionierung.

Comeback des australischen Weins

Zollabbau: Nach Strafzöllen in Höhe von 218 % (2020–2024) wurden die Zölle aufgehoben. Australien kehrt als wichtiger Lieferant zurück.

Auswirkungen: Sekt aus Australien (erschwinglich, süßere Sorten) zieht jüngere Verbraucher an. Die Absatzmengen haben sich im Vergleich zu 2024 verzehnfacht.

Wettbewerb: Deutsche Weine sehen sich erneuter Konkurrenz durch australische Marken ausgesetzt (etablierte Präsenz in China, Vorteil durch die englische Sprache).

Differenzierungsstrategie: Betonung der deutschen Einzigartigkeit – Riesling-Vielfalt, Terroir-Komplexität, biodynamische Anbaumethoden, raffinierte Speisenbegleitung.

9.10 Entwicklung des Geschenksbrauchs

Traditioneller Markt: Das Schenken bleibt wichtig, hat sich aber nach der Antikorruptionskampagne weiterentwickelt.

Aktueller Stand: – Geschäftsgeschenke werden weiterhin in niedrigeren Preisklassen getätigt – Persönliche Geschenke (Hochzeiten, Feste) nehmen zu – Verpackung und Präsentation sind entscheidend – Markenbekanntheit ist nach wie vor wichtig – Die Preisklasse hat sich von Ultra-Luxus zu Premium verlagert

Anlässe mit Potenzial: – Frühlingsfest (Chinesisches Neujahr) – am wichtigsten – Mittherbstfest – traditioneller Feiertag zum Schenken – Hochzeiten – Wein wird gegenüber Baijiu immer beliebter – Geschäftliche Meilensteine – passende Geschenke – Internationale Feste (Weihnachten) – zunehmende Beliebtheit in Tier-1-Städten

Positionierung deutscher Weine: Premium-Verpackungen, Geschenkboxen mit deutscher Designästhetik, limitierte Auflagen mit nummerierten Flaschen, VDP-Klassifizierung als Qualitätsindikator.

VERTRIEBSKANÄLE UND WICHTIGE AKTEURE

Marktkonsolidierung und Übergang zu Vertrieb in chinesischem Besitz.

Früher lag der Vertrieb in den Händen von Westlern – mit Ausnahme staatlicher Unternehmen wie C&D. Seitdem hat der chinesische Anteil zugenommen. Das in Peking ansässige Unternehmen WAJIU ist besonders zu beachten, nachdem es Summergate (2022) und Torres China (2023) übernommen hat, was das Ende der westlichen Kontrolle über den Vertrieb von Premiumweinen markierte.

Wichtigste Erkenntnis: Übergang zu Vertrieb in chinesischem Besitz

China ist ein riesiges Land, das – ähnlich wie die USA – die Frage aufwirft, ob man mit einem nationalen oder mit regionalen Vertriebsunternehmen zusammenarbeiten sollte. Für Außenstehende ist es nicht einfach, regionale Vertriebsunternehmen zu finden, aber es ist auch wichtig, Unternehmen nicht zu vertrauen, die behaupten, Wein landesweit verkaufen zu können.

Es ist zudem unerlässlich, das Wachstum im Online-Handel und im Social Commerce zu verstehen und darauf einzugehen. Produzenten, die ernsthaft daran interessiert sind, nach China zu verkaufen, sollten die Zusammenarbeit mit einem Berater in Betracht ziehen.

Vertriebsstufen:

1. Nationale Importeure/Vertreiber (Abdeckung der Tier-1-Städte)
2. Regionale Großhändler (~10.000 „Mini-Könige“ mit territorialer Kontrolle)
3. Einzelhandelskanäle (Gastronomie und Einzelhandel)
4. E-Commerce-Plattformen (am schnellsten wachsender Kanal)

Kernaussage: Es gibt 10.000 regionale Großhändler, und der E-Commerce wächst weiter

Wichtige Importeure und Distributoren

ASC Fine Wines:

Gegründet: 1996 von Don St. Pierre Sr. und Jr., die das Unternehmen an Suntory verkauften, es aber kürzlich zurückerworben haben. Profil: Chinas wegweisender und größter Weinimporteur, der für die Förderung der WSET-Ausbildung geschätzt wird Portfolio: Über 1.200 Weine von über 100 Weingütern aus 16 Ländern – Vertrieb: 6 temperaturgeregelte Lagerhäuser (Peking, Shanghai, Guangzhou, Chengdu, Hongkong, Macau) – Marken: Château Lafite Rothschild (Domaine Barons de Rothschild), Brown Brothers, bis hin zu Ultra-Premium-Weinen – Vertriebskanäle: Hotels, Restaurants, Einzelhandelsgeschäfte, Supermärkte, Großhändler, Privatkunden – Stärken: Hervorragender Kundenservice, umfangreiche Erfahrung im Importgeschäft, etablierte Beziehungen

WAJIU-Gruppe

Profil: Größter Weinimporteur nach Volumen (stieg zwischen 2014 und 2022 still und leise auf) – Übernahmen: Summergate (2022), Torres China (2023) – Geschäftsbereiche: - Wajiu.com (Großhandelsplattform im Wert von 21 Mrd. B für regionale Großhändler) - Summergate Fine Wines (Premium-Gastronomie, beliefert über 50 % der Michelin-/Black-Pearl-Restaurants) - Torres China (Premium-Marken) - Summergate Fine Wine (Handel auf dem freien Markt) - WAJIU International (Fassweinhandel, Standorte in Adelaide und Bordeaux) - Strategie: Belieferung der rund 10.000 regionalen Großhändler („Mini-Könige“) mit einem vielfältigen Angebot - Ziel: Größter Weinhändler in Asien zu werden - Führung: Dan Siebers (Mitgesellschafter), Alex Li (CEO)

Summergate Fine Wines & Spirits:
(im Besitz von WAJIU) Gegründet: 1999 von Ian Ford und Brendan O’Toole – Niederlassungen: Shanghai, Peking, Shenzhen, Guangzhou, Macau, Hongkong - Portfolio: über 100 Marken aus 19 Ländern – Wichtigste Marken: Penfolds, Wolf Blass (Australien), Casillero del Diablo (Chile, wichtigster Umsatztreiber) – Vorheriger Eigentümer: Woolworths (2014–2022) – Profil: Premium-Positionierung, starke Präsenz im Gastronomiebereich

Torres China (im Besitz von WAJIU):

Gegründet: 1997 von Miguel Torres S.A. – Profil: Tochtergesellschaft eines spanischen Weinproduzenten
- Portfolio: über 400 Weine aus 14 Ländern, darunter Opus One, Taittinger, Henschke – Präsenz: 8 Großstädte – Partnerschaft: Supermarktkette Yonghui (seit 2015) für den landesweiten Vertrieb – Früherer Investor: Baron Philippe de Rothschild (Beteiligung 2017)

C&D Wines:

Profil: Staatliches Unternehmen. Historisch gesehen volumenmäßig führender Importeur (Ranking von „Drinks Business“ 2017) – Schwerpunkt: volumenorientiert, vielfältiges Portfolio

Jointek Fine Wines:

Profil: Großimporteur mit starkem Vertriebsnetz

Aussino World Wines

Spezialgebiet: Australische Weine (markenorientiert) – Präsenz: Umfangreiche Einzelhandelspräsenz

French Wine Paradox

Spezialgebiet: Importeur französischer Weine – Profil: Fokussiertes französisches Portfolio

EMW Fine Wines – East Meets West):

Profil: Multinationaler Spirituosenkonzern mit Weinportfolio – Marken: Champagner, Premiumweine, Spirituosen

Jebsen & Co

Profil: In Hongkong ansässiger Mischkonzern mit Weinabteilung – Abdeckung: Großraum China

EINZELHANDELSKANÄLE

Off-Premise (Einzelhandel):

In ganz China gibt es eine große Anzahl von Supermarkt- und Hypermarktketten, die Wein verkaufen. Die Größe der Filialen variiert stark. Viele werden auf Franchise-Basis betrieben.

Wichtige Akteure

Yonghui – Partnerschaft mit Torres China für den landesweiten Weinvertrieb

Metro International – Hypermarkt mit Premium-Auswahl

Carrefour

Walmart

Auchan: Internationale Ketten mit Weinabteilungen

Ole, City Shop, City Super High-End-Supermärkte in Tier-1-Städten

Weinfachgeschäfte

Pudao Wines

Weinhandelskette (Summergate war Investor)

1919.cn Online- und Offline-Weinhändler mit Schwerpunkt auf Lieferung (von Alibaba finanziert) - Vinehoo: Online-Plattform mit Integration des stationären Handels - Unabhängige Weingeschäfte in Tier-1-Städten

Großhandelsclubs

Sam’s Club (Walmart) – Rasch wachsender Weinumsatz, Weine aus eigener Beschaffung

Costco China – In staatlichem Besitz. Umfangreiche Auswahl an Importweinen, bei Verbrauchern beliebt

VOR ORT

Hotels und Restaurants

Luxushotels (Sommelier-Programme für Unternehmen)

Shangri-La

Ritz-Carlton

Four Seasons

Peninsula

Gourmet-Restaurants

Black Pearl – mit Michelin-Stern ausgezeichnet, (zu über 50 % von der Wajiu Group beliefert)

Restaurants der mittleren Preisklasse

Wachsende Weinkarten in Tier-1-/Tier-2-Städten

Ketten

Haidilao – über 1.300 Hotpot-Restaurants

Xibei 370 Restaurants im Jahr 2025, wobei ein Drittel davon nach einem Skandal um vorgefertigte Mahlzeiten geschlossen werden soll.

Weinbars

Entstehen in kosmopolitischen Gegenden (Peking Sanlitun, Shanghai French Concession).

Listungsgebühren

Beachten Sie, dass Restaurantketten und sogar einzelne Restaurants oft einige oder alle der folgenden Gebühren verlangen:

Eintritts-/Platzierungsgebühr (一次性进场费),

Gebühr für Marketingunterstützung

Werbebeitrag für die Platzierung auf der Speisekarte

Rabatt/Mengenbonus

Unterstützung beim Druck der Speisekarte/bei der Schulung

Exklusivitätszahlung.

Bei Premiumweinen kann es zudem zu gemeinsam finanzierten saisonalen Kampagnen kommen

Kernaussage: Chinesische Restaurants behandeln Wein so, wie westliche Bars Spirituosen behandeln: Sie verlangen oft Zahlungen von den Marken

E-Commerce

Marktgröße: Geschätzter Online-Anteil von 20 %. Erwartetes Wachstum auf 50 % bis 2035.

Wichtige Plattformen:

Tmall.com (Alibaba) Profil: Marktführende E-Commerce-Plattform für Wein – Besonderheiten: Virtuelle Weinfeste, Marken-Flagship-Stores – Reichweite: Hunderte Millionen Nutzer – Herausforderung: Hohe Investitionskosten für Sichtbarkeit

JD.com

Profil: Zweitgrößte E-Commerce-Plattform – Besonderheiten: Direkte Beschaffung, schnelle Lieferung – Schwerpunkt Wein: Wachsende Kategorie.

1919.cn

Profil: Auf Wein spezialisierte Plattform (von Alibaba finanziert) – Besonderheiten: Online-Sommelier-Service, Lieferung innerhalb von 19 Minuten in ausgewählten Städten – Modell: Online-to-Offline (O2O)-Integration –

Schwerpunkt: Erschwingliche Preise. Schloss im Jahr 2025 1.500 seiner 5.000 Filialen, übernahm aber auch Grace Vineyard, einen der führenden Premium-Produzenten Chinas

Vinehoo / WineYun

Führung: Oliver Zhou (Geschäftsführer, „Young Communicator of the Year 2016“) – Inhalte: Präsenz auf WeChat und Weibo, über 300.000 monatliche Besucher – Modell: Weinkunde + E-Commerce – Profil: Spricht Weinliebhaber und -begeisterte an (im Gegensatz zum Massenmarkt Tmall). Hat insbesondere über digitale Kanäle und Flash-Sales erhebliche Umsätze erzielt

Bottles XO

Profil: Boutique-Wein-E-Commerce-Plattform – Schwerpunkt: Premium- und edle Weine

Wichtigste Erkenntnis: Chinesische Online-Händler unterscheiden sich stark in ihrem Stil

Social Commerce

Während westliche Nutzer von Instagram und TikTok an die „Shops“ dieser Plattformen gewöhnt sind, wurde das Konzept des „Social Commerce“ in China erfunden und durch WeChat, Tmall und Douyin – das chinesische Unternehmen hinter TikTok – populär gemacht.

Die drei Plattformen unterscheiden sich in ihrer Funktionsweise.

Douyin

Douyin und die dort auftretenden Influencer – sogenannte KOLs (Key Opinion Leaders) – wecken die Nachfrage nach Wein, der direkt bei ihnen (wie es bei der führenden KOL „Lady Penguin“ bis zu ihrem Rückzug der Fall war) oder im Online-Shop eines Herstellers bzw. Händlers gekauft werden kann. Es gibt über 750 Millionen täglich aktive Nutzer, und Online-Shops werden unter anderem von Penfolds und Lafite betrieben. Zwar liegt Wein weit hinter Baijiu zurück, doch seine Umsätze auf Douyin sind weiter gewachsen. Der Durchschnittspreis lag im Jahr 2024 bei relativ hohen 134 RMB (18,36 US-Dollar). Die größte Käufergruppe für Wein war im Alter von 18 bis 30 Jahren. Wie TikTok setzt auch Douyin auf Algorithmen und kann so schnell Zielgruppen aufbauen. Blitzverkäufe sind beliebt, doch die Kosten, einschließlich der Vergütung für KOLs, können hoch sein, und es besteht das Risiko einer Preiserosion.

WeChat

WeChat ähnelt vom Stil her eher WhatsApp-Gruppen – wenn WhatsApp auch Online-Shops hätte. Das Modell lautet: Community → Aufklärung → Vertrauen → Wiederholungskauf. Die Kosten sind niedriger, die Kundenbindung ist größer und es gibt weniger Preisnachlässe, doch der Aufbau von Umsätzen nimmt deutlich mehr Zeit in Anspruch. Es ist notwendig, Beziehungen aufzubauen. Marken wie Champagnerhäuser, Bordeaux-Négociants und größere Importeure von Weinportfolios betreiben Mini-Programm-Shops, in denen Follower: Flaschen stöbern und kaufen, an Mitgliederprogrammen teilnehmen und direkte CRM-Benachrichtigungen erhalten können. Es gibt auch Blitzangebote und Gutscheine, doch diese werden von den Markeninhabern kontrolliert. WeChat profitiert von WeChat Pay, das einen reibungslosen Einkauf ermöglicht.

Tmall

Tmall (Teil von Alibaba) ist die teuerste der drei Plattformen und gilt als der beste Weg, um Glaubwürdigkeit für eine Marke aufzubauen. Es eignet sich am besten für Verbraucher, die bereits nach einem Produkt suchen, da es daher eine gute – und potenziell kostspielige – Suchmaschinenoptimierung (SEO) sowie möglicherweise Werbung erfordert. Es fallen Jahresgebühren und eine Provision von 2–5 % an, und die Nutzer vergleichen vor dem Kauf intensiv die Angebote. Dennoch gilt Tmall als die beste Option für eine Weinmarke, die große Absatzmengen erzielen möchte.

Beachten Sie, dass auf allen drei Plattformen wahrscheinlich Fälschungen angeboten werden – allerdings natürlich nicht in Online-Shops, die den Marken oder ihren beauftragten Vertretern gehören.

Fazit: Jeder Weinproduzent, der es mit dem Verkauf in China ernst meint, muss eine Präsenz auf Douyin, WeChat oder Tmall (oder eine Kombination aus zwei oder mehr dieser Plattformen) ernsthaft in Betracht ziehen.

VERANSTALTUNGEN UND MESSEN

Wichtige Weinmessen in China

ProWine Shanghai – Termine: 10.–12. November 2026 (jährlich) – Veranstaltungsort: Shanghai New International Expo Center – Profil: Führende Fachmesse für Weine und Spirituosen auf dem chinesischen Festland – Zahlen für 2024: 650 Aussteller aus 32 Ländern/Regionen, über 80 % internationale Aussteller – Besucher: Fachbesucher (Importeure, Großhändler, Einzelhändler, Gastronomie) – Besonderheiten: Champagner-Lounge, Spirituosen-Bar, Pink-Rose-Lounge, umfangreiches Wein-Fortbildungsprogramm – Bedeutung: Tor zum chinesischen Markt, erste Wiedereröffnung für ausländische Aussteller nach COVID (2025) –

ProWine Hong Kong (Schwesterveranstaltung, 12. Mai 2027, 12.090 Besucher im Jahr 2025) – Deutschland-Bezug: Markenerweiterung der ProWein aus Düsseldorf (weltweit führende Weinmesse) – Kontakt: www.prowine-shanghai.com

Interwine China – Termine: Jährlich (in der Regel im Frühjahr) – Veranstaltungsort: Peking oder eine andere Großstadt – Profil: Bedeutende Wein- und Spirituosenmesse – Besonderheiten: Umfassendes Wein-Einkaufsangebot, mehrere Pavillons – Partnerschaft: Allianz mit dem China Wine Competition für die Präsentation der Gewinner – Umfang: Hunderttausende Quadratmeter Ausstellungsfläche, die sich über die einzelnen Auflagen hinweg angesammelt haben

SuperWine – Veranstaltungsort: Peking – Profil: Fachmesse für Einkäufer der chinesischen Weinimportbranche – Ausstellungsfläche: über 150.000 m² – Besonderheiten: Erstklassige Weinlieferanten und professionelle Einkäufer – Geschichte: Mehrere erfolgreiche Auflagen

Vinitaly China – Veranstaltungsorte: Chengdu und andere Tier-1-Städte – Profil: Chinesische Ausgabe der führenden italienischen Weinmesse – Schwerpunkt: Italienische Weine mit internationaler Beteiligung – Bedeutung: Zugang zum Markt in Westchina (Chengdu als Tor)

China International Wine & Food Fair – Profil: Großveranstaltung in Chengdu, die (vorwiegend chinesische) Weine mit der Lebensmittelbranche verbindet. Die Veranstaltung erstreckt sich über mehrere Hotels sowie den Hauptveranstaltungsort.

SIAL China (Shanghai) – Profil: Internationale Lebensmittel- und Getränkemesse einschließlich Weinen und Spirituosen – Umfang: Teil des globalen SIAL-Netzwerks – Besucher: Internationale Einkäufer und chinesische Händler

Vinexpo Asia – Veranstaltungsorte: Hongkong, Singapur (im Wechsel) – Profil: Führende Wein- und Spirituosenmesse für den asiatisch-pazifischen Raum – Bedeutung: Tor zum breiteren asiatischen Markt einschließlich China – Besonderheiten: Matchmaking-Plattform, Schulungen zu Compliance, Zöllen und Kennzeichnung

Weinausbildung

WSET-Programme in China – Profil: Kurse des Wine & Spirit Education Trust – Wachstum: Das chinesische Festland war bislang die wichtigste Wachstumsquelle für WSET, doch das Wachstum hat sich verlangsamt und die Kursgebühren wurden gesenkt.

Anbieter: Dragon Phoenix (erster Anbieter von Level-4-Präsenzkursen), zahlreiche Schulen in Tier-1-Städten – Stufen: Foundation bis Diploma (Level 4) – Bedeutung: Aufbau einer anspruchsvollen Kundenbasis. ASC hat sich auf eigene WSET-Schulungen für Mitarbeiter und Kunden konzentriert.

Weinverkostungsveranstaltungen – Veranstalter: Importeure, Weinschulen, Luxushotels, Weinbars – Themen: Regionale Verkostungen, Rebsorten im Fokus, vertikale Jahrgangsverkostungen – Bedeutung: Direkte Kundenansprache und -bildung

WETTBEWERBE

In China gibt es zahlreiche nationale Weinwettbewerbe von unterschiedlichem Rang. Einige dieser Veranstaltungen gehen mit Bemühungen einher, die Ergebnisse bei Fachleuten in den verschiedenen Regionen Chinas bekannt zu machen. Über die Wettbewerbsergebnisse wird in den chinesischen Weinmedien berichtet, und chinesische Verbraucher legen Wert auf internationale Auszeichnungen. Medaillen und Aufkleber können bei Gesprächen mit Händlern und Importeuren hilfreich sein.

Strategie für deutsche Weinwettbewerbe: - VDP-Weine der Kategorien „Große Gewächse“ (GG) und „Erste Lage“ einreichen – um die Qualitätsstufen zu demonstrieren - Sortiment einbeziehen: trockener Riesling, Spätburgunder, Silvaner, um Vielfalt zu zeigen - Eiswein zur Positionierung als Neuheit/Premiumprodukt, sofern die Vorschriften dies zulassen - Bio- und biodynamische Weine in separaten Kategorien hervorheben, sofern verfügbar

China Wine & Spirits Awards (CWSA) Der bekannteste Weinwettbewerb mit Bezug zum chinesischen Markt. Viele Erzeuger nehmen speziell daran teil, um sich Referenzen für den chinesischen Markt zu verschaffen.

China Wine Awards Verleiht Medaillen, die von Einzelhändlern und Händlern zunehmend anerkannt werden. Neben dem CWSA einer der am häufigsten besetzten inländischen Wettbewerbe. International weniger bekannt, aber wichtig für die Anerkennung im Gastronomiebereich in China.

Best Value Wine Awards (China) Konzentriert sich auf Weine mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis – Weine, die im Verhältnis zum Preis gut abschneiden.

Shanghai International Wine ChallengeGut organisierter Wettbewerb, der vom China Council for the Promotion of International Trade mitveranstaltet wird

China Wine Competition Findet in Hongkong statt. Konzentriert sich auf den chinesischen Gastronomiebereich.

Hong Kong International Wine & Spirits Competition (HKIWSC Hoch angesehen und besser bekannt als der Cathay Pacific-Wettbewerb.

Decanter Asia Wine Awards (DAWA) Teil des globalen Decanter-Netzwerks, mit einer großen, auf Asien ausgerichteten Jury. Wird in China häufig von Importeuren und Einzelhändlern beworben.

MEDIEN UND INFLUENCER

Fragmentiertes Umfeld: Im Gegensatz zu westlichen Märkten mit dominierenden Kritikern (Robert Parker in den USA, Jancis Robinson in Großbritannien) sind Chinas Weinmedien bekanntermaßen fragmentiert und die Grenzen zwischen Kommentaren und kommerziellen Aktivitäten verschwimmen. Kein einzelner Kritiker ist führend auf diesem Gebiet.

Digitale Dominanz: Traditionelle Medien (Zeitschriften, Zeitungen) haben im Vergleich zu Social-Media-Plattformen nur begrenzten Einfluss. Die Kommunikation rund um Wein findet in Smartphone-Apps statt, die fest im chinesischen Alltag verankert sind.

Wichtige Erkenntnis: China hat eine fragmentierte Medienlandschaft. Das Digitale dominiert.

Wichtige Social-Media-Plattformen

WeChat (微信) – Nutzer: über 1 Milliarde, unverzichtbar für jegliches Marketing – Funktionen: Nachrichtenversand, offizielle Konten, Miniprogramme, Zahlungsabwicklung, soziales Netzwerk – Nutzung im Weinbereich: Offizielle Konten für Markeninhalte, Miniprogramme für E-Commerce und Kundenservice – Bedeutung: HAUPTKANAL für Weinmarken – unverzichtbar – Inhalte: Informative Artikel, Verkostungsnotizen, Veranstaltungsankündigungen, Direktverkauf

Weibo (微博) – Profil: Mikroblogging (ähnlich wie Twitter/X, jedoch mit deutlich höherer Zeichenbegrenzung) – Nutzer: Hunderte Millionen – Einsatz im Weinbereich: Empfehlungen durch KOLs, virale Inhalte, Markenbekanntheit – Rückläufig: Weniger wichtig als früher, aber für die Reichweite weiterhin relevant

Douyin (抖音) / TikTok – Profil: Kurzvideo-Plattform, äußerst beliebt – Merkmale: Unterhaltsame, auffällige, von Nutzern erstellte Inhalte – Nutzung im Weinbereich: Produktwerbung, Videos zur Weinaufklärung, Livestream-Verkäufe – Erfolgsgeschichte: Kent Tsang gewann innerhalb von 3 Tagen 130.000 Follower mit Weinbewertungsvideos – Trend: Livestream-Weinverkäufe wachsen rasant

Zhihu (知乎) - Profil: Frage-und-Antwort-Forum (ähnlich wie Quora und Reddit) - Nutzer: Gebildete, neugierige Zielgruppe - Nutzung im Weinbereich: Weinkunde, fachliche Diskussionen, Empfehlungen

Xiaohongshu (小红书) / RED - Profil: Social-E-Commerce-Plattform, besonders einflussreich bei jungen Frauen - Nutzung im Weinbereich: Lifestyle-Inhalte, Wein- und Speisenpaarungen, Produktempfehlungen

Fazit: Es gibt eine Vielzahl von Social-Media-Plattformen. WeChat ist unverzichtbar.

Master of Wine und Weindozenten

Fongyee Walker MW – Chinas erste Master of Wine, ansässig in Peking - Hintergrund: Promotion in klassischem Chinesisch in Cambridge, herausragende Qualifikationen - Unternehmen: Mitbegründerin von Dragon Phoenix Wine Consulting (zusammen mit ihrem Ehemann Edward Ragg MW, 2007) - Leistung: Erste Schule in China, die WSET-Level-4-Kurse im Präsenzunterricht anbietet - Einfluss: Stärkung der Professionalität, Förderung von Wein als alltäglichem Genuss statt als Luxusgut - Medien: Lehrtätigkeit, Artikel, Kommentare, Social-Media-Kanäle - Dokumentarfilm: Zu sehen im preisgekrönten Film „Red Obsession“, Hauptrolle in „Wok ’n Wine“ (über 4 Millionen Zuschauer) - Bedeutung: Wohl die kompetenteste Weindozentin in Peking

Edward Ragg MW – Mitbegründer von Dragon Phoenix – Sprachen: Fließend Englisch und Mandarin – Schwerpunkt: Weinkunde für Weinliebhaber außerhalb der Branche (bis zu 80 % weibliche Teilnehmer) – Reichweite: Zahlreiche städtische Zentren

Julien Boulard MW – Französischer Master of Wine, spricht fließend Englisch und Mandarin (einzigartiger Vorteil) – Unternehmen: Zhulian Wines – Beobachtung: 90 % der Wein-Influencer in China sind Weinpädagogen (im Gegensatz zu Sommeliers/Autoren, die weniger Einfluss haben) – Bedeutung: Aufgrund der Sprachbarriere sind chinesische Wein-Influencer außerhalb Chinas kaum bekannt

LU Yang MS – Der einzige in China geborene Master Sommelier (erworben 2017) – Position: Corporate Wine Director für Shangri-La Hotels weltweit – Einfluss: Gastgewerbe, Weinprogramme in Luxushotels

In Hongkong ansässig

Jeannie Cho-Lee MW (Hongkong) Einflussreiche Autorin

Sarah Heller MW (Hongkong, Gründerin von Heller Beverage Advisory) Erfahrene Beraterin. War die jüngste Master of Wine.

Debra Meiburg MW – in Hongkong ansässig – Weindozentin, Journalistin und PR-Expertin – Zitat: „Mikro-Influencer haben durchaus ihre Berechtigung“ – stellt fest, dass Millennials Gleichaltrigen mehr vertrauen als KOLs – Schwerpunkt: Beratung in Hongkong und Festlandchina

Weinautoren und Journalisten

Terry Xu – in Shanghai ansässiger Weinautor, Dozent und Moderator – Ausbildung: Bordeaux (BEM/Kedge Business School), zertifiziert durch 6 Weinregionen/Länder – Social Media: Tausende Follower auf WeChat und Weibo – Veröffentlichungen: Regelmäßiger Kolumnist für Decanter China – Unternehmen: Gründer von Aroma Republic (Weinberatungs- und Marketingagentur) – Themen: Alibaba 99 Wine Festival, Live-Stream-Weinsendungen, Weine zum chinesischen Neujahr – Einfluss: über 250.000 Follower plattformübergreifend

Natalie Wang – Vino-Joy.com (gegründet im Mai 2019) – Standort: Hongkong – Profil: Vermittelt Fachpublikum Informationen zum chinesischen Weinmarkt auf Englisch – Vorteil: Der Standort in Hongkong ermöglicht einen breiteren Zugang zu Informationen (Zugang zu Google im Gegensatz zu den Beschränkungen auf dem Festland) – Berichterstattung: Branchennachrichten, Marktanalysen, Neuigkeiten von Importeuren

Kent Tsang – Chefredakteur, Black Wine Guide – Profil: Rezensionen und Bewertungen von Spitzenweinen für den Luxusmarkt – Hintergrund: Leiter der chinesischen Ausgabe von „Le Pan“, stellvertretender Chefredakteur/leitender Redakteur des „WINE Magazine“ – Social Media: Über 130.000 Follower in 3 Tagen durch Weinrezensionsvideos auf Douyin gewonnen – Ansatz: Tradition von Bettane+Desseauve, „La Revue du Vin de France“ (erscheint seit 2011 auf Mandarin)

Influencer/Key Opinion Leaders (KOLs)

Chufei und Churan („die Kardashians Chinas“) – Zwillings-Influencerinnen, über 1 Mio. Follower – Zielgruppe: Frauen der oberen Mittelschicht auf dem chinesischen Festland – Partnerschaft: Wine Australia lud sie zu einer zweitägigen Tour ein, um für australische Weine zu werben – Einfluss: Luxus-Lifestyle, Wein als Statussymbol

Oliver Zhou – Geschäftsführer, Vinehoo.com – Auszeichnung: „Young Communicator of the Year“ beim Cathay Pacific Hong Kong International Wine & Spirit Competition 2016 – Inhalte: Offizielle WeChat- und Weibo-Konten, über 300.000 Besucher pro Monat – Ansatz: Ausgebildete Weinautoren, professionelle Inhalte seit 2008 – Unternehmen: Betreibt den Online-Handel WineYun, ist Autor und Übersetzer für Gastronomie und Wein – Innovation: Erstes Online-Bildungsprogramm, 3-minütige 2D-Animationsvideoserie, integriertes Social-Media-Management

Yao Ming – NBA-Basketballlegende, 7 Fuß groß – Geschäft: Eigentümer des Weinguts „Yao Family Wines“ (Napa Valley) – Partnerschaft: Weinwerbung auf Tmall.com, Teilnahme am Tmall Wine & Spirit Festival in Shanghai – Medien: Titelgeschichte der ersten Mandarin-Ausgabe von „Wine Enthusiast“ (Mai 2012: „Yao Mings 97-Punkte-Napa-Wein“) – Berichterstattung: Von Forbes für sein Engagement in der Weinbranche vorgestellt – Bedeutung: Bringt den Charme von Mainstream-Prominenten in die Weinbranche

Zhao Wei, Carina Lau – Zwei Filmstars mit Interessen im Weingeschäft – Einfluss: Werbewirkung durch Prominente für Weinmarken

Li Jiaqi – Führender Livestream-Verkäufer (hauptsächlich Lippenstifte) – Wirkung auf den Weinmarkt: Wenn er bestimmte Weine auf Videoplattformen vorstellt, die mit JD/Taobao verlinkt sind, führt dies zu erheblichen Sofortverkäufen – Modell: Integration von Livestream-Commerce

ZIELGRUPPEN FÜR DEUTSCHEN WEIN

Produkt Zielsegment Preis (CNY) Priorität
Riesling (halbtrocken) Kombination mit chinesischer Küche 150–300 Höchste
Riesling (trocken) Tier-1-Sommeliers 200–500 Hoch
Deutscher Sekt Feierlichkeiten/Geschenke 200–400 Hoch
Bio-Weine Gesundheitsbewusste Mittelschicht 150–350 Wachsend
VDP-Weine Prestige-Positionierung 300–800+ Mittel
Spätburgunder Vorliebe für Rotwein 200–500 Mittel

FAZIT

Der chinesische Wein- und Spirituosenmarkt bietet deutsche Produzenten, die bereit sind, in langfristigen Markenaufbau und kulturelle Anpassung zu investieren, außergewöhnliche Chancen. Mit 900 Millionen Stadtbewohnern, einer rasch wachsenden Mittelschicht, deren Zahl voraussichtlich 550 Millionen Verbraucher übersteigen wird, und einer zunehmenden Weinkundschaft stellt China einen der weltweit wichtigsten Wachstumsmärkte dar.

Der chinesische Markt belohnt Qualität, Authentizität, Beständigkeit und langfristiges Engagement. Deutsche Weinproduzenten verfügen über einzigartige Wettbewerbsvorteile in einem Markt, der sich von statusorientiertem Konsum hin zu echter Weinkundschaft wandelt. Erfolg setzt voraus, kulturelle Nuancen zu verstehen, in Aufklärung zu investieren, Partnerschaften mit den richtigen Vertriebspartnern einzugehen und realistische Erwartungen hinsichtlich Zeitrahmen und Investitionen zu wahren.

Für deutsche Erzeuger, die bereit sind, sich diesen Herausforderungen zu stellen, bietet China das Potenzial für erhebliches langfristiges Wachstum, da der weltweit größte Verbrauchermarkt seine Weinkultur und die Wertschätzung für hochwertige, authentische Produkte weiterentwickelt.

QUELLEN UND REFERENZEN

Dieser Bericht stützt sich auf maßgebliche Quellen, darunter offizielle Statistiken der chinesischen Regierung, internationale Handelsorganisationen, Marktforschungsunternehmen und Fachpublikationen.

Offizielle Regierungsquellen: - Nationales Statistikamt Chinas - Wirtschaftsdaten 2024–2025 (www.stats.gov.cn) - Informationsbüro des Staatsrats - Kurzberichte zur Wirtschaftsleistung - Allgemeine Zollverwaltung (GACC) - Import-/Exportdaten - Staatliche Verwaltung für Marktregulierung (SAMR)

Internationale Organisationen: - Entwicklungsindikatoren der Weltbank - Auslandslandwirtschaftsdienst des US-Landwirtschaftsministeriums (USDA) - China Wine Market Update 2025 - TTB (Alkohol- und Tabaksteuer- und Handelsamt) - Exportleitlinien
- OECD-Wirtschaftsberichte

Marktforschungsunternehmen: - Market Research Future - China Wine Market Analysis 2024–2035 – Statista-Marktprognose – Alkoholische Getränke in China – Wine Intelligence – Verbraucherforschung und Marktgrößenbestimmung – IWSR (International Wine & Spirit Research) – McKinsey & Company – Studien zur chinesischen Mittelschicht – Vinexpo-Marktdaten und -Prognosen – BestWineImporters – Importtrends in China 2025