Packaging & Design: Wein Design und Verpackungen im Fokus

Streng genommen handelt es sich bei Packaging & Design nicht nur um eine Themenwelt auf der ProWein, sondern um ein ganzes Themenuniversum. Denn unterschiedliche Flaschenformen, nachhaltige Verpackungen, umweltschonende Materialien und Weinverschlüsse für jeden nur erdenklichen Bedarf spielen hier ebenso eine Rolle wie Etikettengestaltung, Branding oder andere Design-Bereiche innerhalb der internationalen Weinbranche. Genau das macht diese Themenwelt dann aber auch so attraktiv. Als Fachbesucher hat man so den kompletten Themenkomplex kompakt an einem Ort und kann sich tiefgehend mit den unterschiedlichen Aspekten beschäftigen – und sich beraten lassen.

Das ist ein sehr, sehr großer Vorteil. Denn in Zeiten von einem stetig sinkenden Weinkonsum rund um den Globus, sind Design und Packaging inzwischen das mit am wichtigsten Zünglein an der Verkaufswage. Schon in der Kulinarik gilt der Spruch: Das Auge isst mit. Für die Weinwelt adaptiert lautet die Weisheit dann: Das Auge greift zu. Nur, wer mit seinen Produkten im Verkaufsregal auffällt, hat überhaupt erst die Chance, im Warenkorb zu landen. Das kann eine auffällige Etiketten-Gestaltung sein, oder aber eine ungewöhnliche Flasche. Und muss diese eigentlich per se aus Glas sein? Wie sieht es mit alternativen Verpackungen aus? Spielt Nachhaltigkeit bei den Konsumenten auch hier inzwischen eine tragende Rolle bei der Kaufentscheidung? Und lässt sich mit ihnen vielleicht sogar der Transport vereinfachen? Antworten auf all diese und noch viele weitere Fragen erhalten Sie fundiert in der ProWein Themenwelt Packaging & Design in Halle 4.

Klassischerweise besteht die Verpackung eines Weines aus einer Glasflasche, die von einem Korken verschlossen wird. Doch inzwischen hat sich die Weinwelt da erheblich weitergedreht. Zunächst revolutionierten Schraubverschlüsse den Markt, dann Kunstkorken und weitere synthetische Verschlüsse, die berüchtigten Weinfehlern wie dem Korkton den Kampf ansagten. Mit Erfolg. Glaspfropfen und Kronkorken komplettieren den inzwischen vielfältigen Verschlussreigen.

Nicht minder heterogen geht es inzwischen bei der Weinverpackung zu. Die traditionelle Glasflasche dominiert nach wie vor. Doch ihre Formen und auch Farben sind noch abwechslungsreicher geworden. Ebenso wie ihr Gewicht. Suggerierten vor ein paar Jahren besonders schwere Weinflaschen noch, dass sich ein Wein mit hoher Qualität in ihnen befindet, sind die Schwergewichte inzwischen immer mehr verpönt. Zu schlecht ist einfach ihre CO₂-Bilanz. Leicht- und Mehrweg-Flaschen sind indes der Trend der Stunde. Erstere lassen sich mit einer Flaschentasche gefahrlos transportieren, denn sie sind in ihnen gut geschützt. Mehrweg-Flaschen indes sind stabiler und können sehr häufig wiederbefüllt werden. Für sie gibt es inzwischen entweder Tragetaschen oder Transportkisten.

Hinzu kommen dann noch Bag-in-Box (BiB), die unterschiedlich viele Liter Fassungsvermögen haben, PET-Flaschen, Papierflaschen oder Dosen, die als Alternativverpackungen dienen, die allerdings in einem sehr unterschiedlichen Tempo den internationalen Weinmarkt erobern. BiBs sind vor allem in Skandinavien und Nordamerika sehr beliebt. In Südamerika setzt man inzwischen gerne auf PET-Alternativen, während die Dosen vom US-Markt nicht mehr wegzudenken sind, weil sie dort eine große Zustimmung erfahren. Dank der Globalisierung etablieren sich alternative Verpackungen schon allein aus Logistik- und Kostengründen aber auf der ganzen Welt. Der positive Nebeneffekt: Die Branche kann so gehörig CO₂ einsparen, wenn man konsequent anders verpackt.

Wenn es darum geht, CO₂ zu reduzieren, ist die BiB ganz vorne mit dabei. Die hier benötigte Energie-Benutzung bei der Herstellung ist um 84% geringer als bei herkömmlichen Glasflaschen. Und da auch beim Transport weniger Gewicht auf Reisen geht, können hier zusätzlich Emissionen eingespart werden. Auch die Herstellung von Aluminiumdosen ist energiesparender, da die Schmelztemperatur geringer ist. Diese kann übrigens doppelt zu Buche schlagen, denn auch beim Recycling kann man so Energie sparen und damit den CO₂-Fußabdruck kleiner halten. Vorausgesetzt natürlich, dass die Materialien überhaupt recycelbar sind.

Wobei Wein aus dem Plastik-Beutel, ummantelt von einem Karton und auch Dosen bei einem Großteil der Konsumierenden nicht in dem Ruf steht, besonders hochwertig zu sein. Genau deswegen arbeitet die Branche derzeit an weiteren Alternativen. Bestes Beispiel ist hier zum Beispiel die Flasche aus Papier, die sogenannte „Frugal Bottle“. Sie übernimmt den Aufbau einer BiB – nur eben in der klassischen Form einer Bordeaux-Flasche. Auf der ProWein 2024 wurde zudem erstmals eine Burgunder-Flasche aus Aluminium vorgestellt. Beide Ansätze schlagen quasi die Brücke zwischen Tradition und Innovation und zeigen zugleich, wie viel Spielraum es im Bereich Verpackung innerhalb der Branche noch gibt.

Nicht minder wichtig wie die Verpackung eines Weines, ist aber auch das Design der Weinetiketten. Vor allem, wenn der Inhalt in einer klassischen Glasform präsentiert wird. Da lohnt es sich sehr, wenn man sich als Erzeuger von den Mitbewerbern absetzt. Schließlich muss ein Wein der Kundschaft zuerst ins Auge fallen, bevor er mit seiner Geschichte und natürlich mit meiner Qualität überzeugen kann. Das kann übrigens auch für Importeure, Fachhändler und Gastronomen von Bedeutung sein, wenn sie Eigenmarken auf den Markt bringen.

Bis vor ein paar Jahren waren auffällige Designs vor allem im Bereich der Natur- und Orange Weine zu finden. Inzwischen ist der Trend der quietschbunten Etiketten aber auch im Bereich der konventionellen Erzeugnisse angekommen. Denen gegenüber stehen Minimaldesigns, die mit ihrer Schlichtheit direkt die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Ob man eher auf ein auffälliges oder minimalistisches Design setzt, hängt selbstverständlich von der Zielgruppe, die man erreichen möchte, ab. Diese kann man mit der entsprechenden optischen Aufmachung ganz gezielt ansprechen – und zum Kaufen animieren. Dementsprechend wichtig ist die Design-Leistung der Verpackung. Mal ganz davon abgesehen, dass man mit einem guten Design auch die gesetzlichen Pflichtangaben, die erforderlich sind, viel besser integrieren kann.

Bereits 1924 führte Baron Philippe de Rothschild für den legendären Mouton-Rothschild sogenannte Künstler-Etiketten auf den Weinflaschen ein, die seitdem von berühmten Malern wie Miró, Chagall, Braque, Picasso, Warhol, Francis Bacon, Dalí, Balthus, Lucian Freud, Jeff Koons, David Hockney und Keith Haring gestaltet wurden. Sie sind mit ein Grund, warum der Wein eine echte Legende ist. Solch edle Aufmachung lohnt sich dann auch, wenn man ein Gewächs verschenken möchte. Inzwischen gibt es unzählige Winzer auf der Welt, die mit einem raffinierten Design ihre Marke stärken.

Donnafugata aus Sizilien zum Beispiel. Auf allen Weinen sieht man konsequent einen Frauenkopf mit meist wehenden Haaren. Dabei handelt es sich um Königin Maria Carolina von Habsburg-Lothringen, die einst vor dem napoleonischen Heer flüchtete. Nun bedeutet Donnafugata übersetzt "flüchtende Frau" - womit das Weingut seinen Namen gekonnt visuell umsetzt. Nicht minder bekannt, sind die Porträt-Skizzen auf den Weinen des österreichischen Betriebs Gut Oggau, die von einer Werbeagentur konzipiert wurden. Die Weine haben Menschen-Namen, es gibt einen Stammbaum, der diese Menschen in eine familiäre Beziehung setzt. Zudem verrät das Alter des gezeigten Menschen auf dem Etikett das Alter der Reben. Das ist nicht nur visuell auffällig - das ist Storytelling in Perfektion. Und zwar ausschließlich mit dem Design.

Hier zeigt sich, wie effektiv man mit einer geschickten visuellen Weinaufmachung Legenden formen oder zumindest einen hohen Wiedererkennungswert schaffen kann. Dadurch entsteht eine Win-win-Situation. Denn solche optischen Reize sind natürlich auch für die Vermarktung der Weine sehr wertvoll. Wie wertvoll, darum geht es unter anderem am ProWein-Montag im Business Forum. Hier kommt auch das Thema Verpackungen und Nachhaltigkeit nicht zu kurz. Darum dreht sich dann alles am ProWein-Dienstag.