ProWein World Business Report China

Mit dem neuen Business Report China veröffentlicht die ProWein erstmals eine eigene Marktanalyse speziell für den chinesischen Weinsektor. Grundlage ist eine internationale Umfrage, die systematisch aktuelle Markttrends untersucht – sowohl aus Sicht lokaler Branchenexpertinnen und -experten als auch internationaler und chinesischer Produzenten. Der China-Report markiert den Auftakt einer neuen Serie lokaler ProWein-Befragungen in wichtigen Export- und Absatzmärkten.

In Zusammenarbeit mit der Hochschule Geisenheim erstellt, ergänzt der China Report den jährlichen ProWein Business Report und bietet exklusive Einblicke in die wichtigsten Wachstumsmärkte Asiens. Das Branchenbarometer der ProWein analysiert zentrale Entwicklungen und beleuchtet Perspektiven für die Zukunft des chinesischen Weinsektors.

„Der Bericht zeigt klar eine wachsende Zuversicht hinsichtlich der künftigen Entwicklung des Weinmarktes in China. Die befragten Experten erwarten ein steigendes Interesse an Weiß- und Schaumweinen“, fasst Prof. Dr. Simone Loose, Leiterin des Instituts für Wein- und Getränkewirtschaft an der Hochschule Geisenheim die Ergebnisse zusammen. „Wichtige Wachstumstreiber werden die Gewinnung neuer Weinkonsumenten, die Schaffung neuer Konsumanlässe und der Einsatz digitaler Kommunikation sein, die mit den Werten und Traditionen der chinesischen Kultur im Einklang steht.“

Obwohl der Markt unter rückläufigen Importen, veränderten Verbraucherpräferenzen und Lagerüberhängen gelitten hat, überwiegt der Optimismus: Nur ein Viertel der befragten Produzenten und Branchenexperten bewertete ihre wirtschaftliche Lage 2024 als „gut“ bis „sehr gut“, aber eine Mehrheit erwartet für 2025 eine Wende auf dem chinesischen Weinmarkt. Mehr als die Hälfte (53%) geht von einer positiven Entwicklung im Jahr 2025 aus. Sechs Prozent erwarten sogar eine deutliche Verbesserung.

Bezogen auf alle alkoholischen Getränke sehen chinesische Handelsexperten großes Potenzial bei chinesischem Wein (57 %), Ready-to-Drink-Cocktails (42 %) und importierten Schaumweinen (40 %). Weinproduzenten in China erwarten den stärksten Zuwachs für das Segment der RTD-Cocktails und Cider/Perry (jeweils 53 %), gefolgt von importierten Schaumweinen (41 %). Beide Gruppen sind sich einig, dass importierter Stillwein, Spirituosen und traditioneller Baijiu bis 2027 mit stärkeren Herausforderungen konfrontiert sind.

Mit Blick auf Trends für die kommenden drei Jahre bis 2027 gelten innerhalb der Weinkategorie insbesondere trockene Weißweine als vielversprechend: 55 Prozent der Händler und 44 Prozent der Produzenten erwarten hier eine positive Entwicklung. Auch Schaumweine werden optimistisch eingeschätzt – 45 Prozent der Händler und 49 Prozent der Produzenten sehen in diesem Segment Wachstumspotenzial. Noch größer ist die Zuversicht bei alkoholfreien und alkoholarmen Weinen: 69 Prozent der Produzenten stufen sie als die aussichtsreichste Kategorie ein. Deutliche Unterschiede zeigen sich beim Rotwein. Während 51 Prozent der Händler von einer starken Entwicklung ausgehen, teilen nur 29 Prozent der Produzenten diese Einschätzung.

Was die Herkunft von importiertem Stillwein betrifft, bleiben Australien und Frankreich führend, gefolgt von Chile und Italien, während Neuseeland und Deutschland – insbesondere bei Weißweinen – an Bedeutung gewinnen. Durch den Wegfall der Zölle wird australischer Wein voraussichtlich weiterhin besonders stark abschneiden, Frankreich bleibt jedoch voraussichtlich weiterhin zweitgrößter Anbieter in diesem Segment.

Bei den Spirituosen liegt Whisky vorn – 62 % der Befragten erwarten in den nächsten drei Jahren Wachstum. Bei den Wachstumschancen des Weinmarktes sehen die Experten aus dem Handel das größte Potenzial in der wachsenden Nachfrage der jungen Generationen (66 %) und im Weintourismus (59 %). Nach China exportierende Weinproduzenten hingegen setzen auf eine anhaltende Belebung der Importe nach dem Abbau vorhandener Lagerbestände (71 %) und den Aufbau direkter Lieferwege ins chinesische Festland unter Umgehung Hongkongs (56 %). Beide Gruppen sind sich jedoch einig, dass neue Konsumanlässe für Wein (84 %) und die Erschließung neuer Zielgruppen (80 %) entscheidend für zukünftiges Wachstum sind.

Ein weiterer aufschlussreicher Aspekt betrifft den rasanten digitalen Wandel in China: Digitale Kommunikation und der Online-Weinverkauf gewinnen zunehmend an Bedeutung. Digitale Absatzkanäle verzeichnen wachsende Marktanteile und verdrängen zunehmend traditionelle stationäre Weinläden. 77 % der Befragten sehen soziale Medien und Livestream-Shopping auf Plattformen wie Douyin und REDNote als am stärksten wachsende Vertriebskanäle bis 2027. Mehr als die Hälfte (52 %) glaubt, dass Influencer und Promi-Markenbotschafter den Verkauf in den nächsten drei Jahren antreiben werden.

Das Wachstum dieser digitalen Verkaufskanäle – vor allem über soziale Medien – werden laut Handelsexperten und Produzenten das der traditionellen Kanäle wie Gastronomie, Fachhandel und sogar klassischen E-Commerce deutlich übertreffen. Dabei geht es nicht nur darum, wo Wein verkauft wird, sondern auch wie: kulturell angepasstes Storytelling, das auf die Werte und Traditionen der chinesischen Kultur abgestimmt ist, gilt als effektivster Ansatz – ein klarer Vorteil für heimische Produzenten.

„Mithilfe unseres landesweiten Netzwerks von ProWine-Stadtbotschaftern und Partnern haben wir die Umfragen verteilt und wertvolles Feedback von Importeuren, Distributoren, Einzelhändlern, Ausbildern, Influencern, Gastronomen und Produzenten aus dem In- und Ausland erhalten“, sagt Josh Gu, Projektleiter ProWine Shanghai und ProWine Hong Kong. „Es ist eine großartige Gelegenheit, dem Markt zuzuhören – genau dort, wo unsere ProWine-Messe verwurzelt ist.“

Am 14. Mai 2025 fand auf der ProWine Hong Kong 2025 eine Podiumsdiskussion zum Thema „Wines and Spirits Asia Market Outlook 2025: ProWein World Business Report China 2025 Launch and Expert Dialogue“ statt. Über die Perspektiven für China und Asien sprachen Prof. Dr. Simone Loose (Geisenheim University), Natalie Wang (Gründerin und Chefredakteurin von Vino Joy News), Xing Wei MW (Master of Wine) und Minhao Chen Le (Managing Director Henkell Freixenet Greater China)