Mut zum Experiment: Mit Innovation in der Weinbranche neue Umsatzpotenziale heben

Name: ProWein
Start: 2026-03-15T09:00
End: 2026-03-17T18:00
Location: Messe Düsseldorf

Die flachen Flaschen von Packamama sparen nicht nur Gewicht, sondern auch Platz – etwa im Küchenregal.

Die Weinbranche wandelt sich – nein: Sie muss sich wandeln. Während Konsumenten, Märkte und Klimabedingungen sich teils rasant ändern, steht die Branche unter Druck, neue Wege zu finden: in der Produktentwicklung, im Vertrieb, in der Ansprache des Publikums. Wer in Zukunft bestehen will, braucht nicht nur gute Lagen und alte Reben, sondern auch Innovation.

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Der Weinkonsum sinkt, das ist keine neue Nachricht. Um Umsatz und Absatz zu halten oder zu vergrößern, müssen neue, innovative Ideen her. Hier hat die Weinbranche zwar noch Nachholbedarf, aber auch viel Potenzial. „Verglichen mit anderen Getränkekategorien ist die Weinbranche noch immer erstaunlich konservativ“, sagt Santiago Navarro, Geschäftsführer des britischen Verpackungspioniers Packamama. „Dabei hängen an ihr komplexe, globale Lieferketten – und gerade hier könnten Innovationen den größten Hebel haben.“

Die wichtigsten Faktoren für die innovative Produkt-Entwicklung und die Vermarktung laut der Befragten des ProWein Business Reports.

Packamama hat 2022 die flache PET-Flasche auf den Markt gebracht. Einen Markt, der bislang immer noch auf die – oft sehr schwere – Glasflasche setzt. Heute verkauft das Unternehmen mehrere Millionen dieser Weinflaschen, insbesondere in Großbritannien, den USA, Frankreich und rund zehn weiteren internationalen Märkten.
Die flache Flasche besteht aus recyceltem Plastik, wiegt nur 63 Gramm, spart damit nicht nur Gewicht, sondern auch Platz – ist also nicht nur klimafreundlicher, sondern auch praktischer im Handling, vom Einkauf über den Transport bis zur Lagerung. „Wenn man Wein heute neu erfinden würde, würde man kein schweres, zerbrechliches Gebinde wählen. Innovation im Packaging ist überfällig“, ist Navarro überzeugt.

Auch die Ergebnisse des ProWein Business Report sind eindeutig. Die große jährliche Studie, durchgeführt von der ProWein in Zusammenarbeit mit der Hochschule Geisenheim, befragt mehr als 1300 Branchenexperten aus Produktion und Handel in den wichtigsten Erzeuger- und Absatzmärkten. Wichtigster Faktor bei der Entwicklung neuer Produkte sei, so die Akteure, das Packaging.

Champagne-JACQUART-©Leo-Ginailhac

Von der Innovation im Weinberg zu Marketing und Verkauf

Der Innovations-Fokus liegt oft im Weinberg. Neue Technologien liefern hier einen direkten Impact: Computer-gesteuerte Programme zur punktgenauen Ausbringung von Pflanzenschutzmitteln führen zu sofort messbaren Ergebnissen und sparen Geld.

Produkt- und Marketingkonzepte dagegen erfordern ein Investment über Zeit. Das sich aber auszahlen kann. So beobachtet Dr. Simone Loose, Leiterin des Instituts für Wein- und Getränkeforschung an der Hochschule Geisenheim und verantwortlich für den ProWein Business Report, zwar: „Im Vergleich zu anderen Getränkesparten ist der Weinsektor weniger innovativ – gerade, weil er so stark in Tradition verwurzelt ist. Aber wo Innovation gelingt, entstehen Wachstum und Wertschöpfung.“
In der Tat legen Untersuchungen wie die „Investigation of Innovation In Wine Industry Via Meta-Analysis von Ali Dogru und Joseph Peyrefitte, University of Southern Mississippi, im Jahr 2022 nahe, dass ein Zusammenhang zwischen Innovation und wirtschaftlicher Performance besteht. Sprich: Wer innoviert, verdient (mehr) Geld.

Aber: Wer kann sich Innovation leisten? Große Player investieren zweistellige Millionenbeiträge, etwa in digitale Markenführung, während kleine Betriebe ohne großes Marketingbudget auskommen müssen.

Bild von dem Titel der Experimentation Work von Prof. Stefan Thomke

In seinem Buch „Experimentation Works – The Surprising Power of Business Experiments” erklärt der Wissenschaftler wie Unternehmen mit Experimenten Innovationspotenziale heben.

Innovation ist keine Geldfrage

„Viele verwechseln Erfindung mit Innovation. Neuheit allein genügt nicht – sie muss auch Wert schaffen, für Kunden oder die Branche,“ sagt Prof. Stefan Thomke von der Harvard Business School. Er ist Experte für Innovation, hat Bücher veröffentlicht und zahlreiche Unternehmen beobachtet. Innovation müsse aber nicht immer kostenintensiv sein. Der Schlüssel, betont er, sei das Experimentieren. Anstatt sich ausschließlich auf Big Data und Marktforschung zu verlassen, sollten insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen mehr experimentieren. Kleinere Firmen, so argumentiert Thomke, können solche Experimente effektiv durchführen, wenn sie größere Veränderungen testen. Das kann ihnen einen Vorteil gegenüber Großkonzernen verschaffen, in denen neue und innovative Ideen oft an schwerfälligen Verwaltungsstrukturen scheitern. Als Beispiel nennt der Wissenschaftler das Unternehmen booking.com. Gestartet als kleines Start-Up habe die Plattform von Beginn an stets experimentiert, um herauszufinden, welche Services beim Kunden ankommen. Und das haben sie auch beibehalten, als sie zum Marktführer wurden. „Jedes Mal, wenn Sie dort etwas buchen, sind Sie höchstwahrscheinlich Teil eines Experiments. Von zehn getesteten Ideen funktionieren vielleicht neun nicht. Das ist natürlich schwierig für Unternehmer. Doch anders findet man nie heraus, was funktioniert und was nicht“, sagt Thomke. Und schlussfolgert: „Unternehmen, die systematisch kleine Experimente zulassen, innovieren erfolgreicher und reduzieren Unsicherheit.“

Innovativer Markenaufbau – vom Kunden aus gedacht

Vor allem im Marketing gilt es aktuell, sich innovativ aufzustellen, neu zu denken, womöglich bisherige Parameter in Frage zu stellen, wie das Terroir-Konzept oder Weinkritiker-Bewertungen: „In der Weinwelt wird viel über Lagen und Punkte geredet, zu wenig über Menschen. Mein Ansatz: Den Kunden in den Mittelpunkt stellen – nicht den Wein.“ Das sagt Eliah Werner, Gründer des Projekts Young Poets in Deutschland.

Vor der Gründung im Jahr 2019 war Werner acht Jahre beim multinationalen Konzern Procter & Gamble tätig – und hat die Prinzipien des Konsumgütermarketings auf Wein übertragen. „Im Wein geht es längst nicht mehr darum, wer die besten Trauben hat. Es geht darum, wer die Menschen erreicht.“

Acht verschiedene Produkte hat Young Poets bereits auf den Markt gebracht, gestartet mit 8.000 Flaschen im ersten Jahr, verkauft das Unternehmen nun allein in Deutschland 300.000–400.000 Flaschen mit Partner Mack und Schühle. Werner arbeitet dafür mit jungen Winzerinnen und Winzern weltweit zusammen, aber denkt wie ein FMCG-Marketeer. Sein Marketing folgt den Prinzipien der Shopper Psychology: Aufmerksamkeit durch auffälliges Design, Emotion durch Storytelling, Wiedererkennbarkeit der Marke. „Der Mut, anders zu sein“, sagt er, „ist der wichtigste Unterschied. Du musst nicht besser sein – nur anders. Die Weinbranche ist eine der am stärksten segmentierten Industrien, die es gibt. Genau deswegen musst du umso mehr herausstechen.“

„Everything Happens for a Riesling“, „Fifty Shades of Grauburgunder“ oder „The Grass is Always Grüner Veltliner“ heißen seine Marken. Lagen und Herkunft lehnt er dabei nicht ab, stattet seine Weine jedoch, anstatt mit geologischen Angaben auf dem Etikett, mit Farben aus. So soll der Durchschnitts-Kunde leichter verstehen: Rot schmeckt mir gut, blau weniger – Terroir neu transportiert. „Terroir und Qualität sind wichtig. Aber nicht im ersten Erzählschritt. Da ist es wichtiger, spannend und relevant rüberzukommen.“

Die Winemaker hinter den sogenannten NDA-Weinen sind geheim. Genau damit erzeugt etwa der US-Weinhändler Wein Access Neugierde beim Kunden.

Geheimnisvolle Begehrlichkeit: der NDA-Wein

Emotion und Erlebnis sind Faktoren, die den (potenziellen) Weinkonsumenten abholen, davon gehen auch die befragten Experten im ProWein Business Report aus. Genau hier gibt es viel Spielraum für innovative Ideen.
Nicht nur das Produkt selbst kann zum Erlebnis werden, sondern auch der Weg dahin, also die Customer Journey: In den USA ist vor einiger Zeit ein neuer Trend aufgetaucht: NDA Wines. NDA steht dabei für Non Disclosure Agreement, auf Deutsch: Verschwiegenheitserklärung.
Dabei geht es im Grunde genommen um nichts anderes als klassische Eigenmarken – doch mit der Ansage, dass der Erzeuger hinter der Marke nicht genannt werden darf, der Händler unterzeichnet also ein NDA. Weingüter nutzen diese Praxis schon lange, etwa um Restbestände abzuverkaufen, zu einem geringeren Preis, ohne dass das Image des Weinguts beschädigt wird.

Doch nun wird eben diese, bisher für den Kunden unbekannte Praxis, zum Marketinginstrument gemacht. Mit dem Geheimen, dem Ungewissen, dem Insidertum wird gespielt: Wer steckt hinter dem Wein?
Der US-Onlinehändler Wine Access hat sich dieses Spiel in der Vermarktung zunutze gemacht und listet auf seiner Webseite zum Beispiel einen 2023er Cabernet Sauvignon aus dem Napa Valley, genannt „Editorial“. Die Story, die neugierig macht, wird gleich mitgeliefert: „Der heutige sensationelle 2023 Editorial Cabernet stammt aus einem (NDA-geschützten) Weinberg, aus dem auch Joseph Phelps, Pahlmeyer und Philippe Melk ihre Trauben beziehen.“ In der Beschreibung werden Winemaker zitiert, deren Namen oder Arbeitsstätte man nicht nennen dürfe.

Diese Kombination aus fiktiver Geschichte und dem geheimnisvollen Anstrich macht aus einem einfachen Online-Weineinkauf ein ganz neues Shopping-Erlebnis. Der Kunde fühlt sich als Teil einer exklusiven Community – das Ergebnis ist bestenfalls eine starke Marken-Loyalität.

Neue Produkt-Kombination: Wein meets Energy

Innovation bedeutet: über den Tellerrand schauen, die bekannten Grenzen verlassen. Das ist dem deutschen Start-Up Weinfly gelungen. Die beiden Gründer Maximilian Koch und Max Plessing fanden klassischen Wein langweilig, wollten aber mit dem Produkt ihrer Heimatregion Württemberg eine junge Zielgruppe ansprechen. So kreierten sie 2019 ihre Marke Weinfly: Roséwein, gemischt mit Aromen, Koffein, Taurin und Guarana, mit Kohlensäure versetzt. Die grellen, knallgelben Labels setzen sich bewusst selbst von modernen Weinetiketten ab und sprechen eine junge, partyfreudige Käuferschaft fernab des klassischen Weintrinkers an. 16 bis 25 Jahre sind die Weinfly-Konsument*innen jung, und, ungewöhnlich für roséfarbenen Perlwein: zu 70 Prozent männlich. Der Drink kommt mit moderaten 7,5% Alkoholgehalt aus, die Flasche kostet im deutschen Markt 9,99 Euro und ist in immer mehr Supermarktregalen zu finden.

Dass die beiden Unternehmer mit der Weinbranche – außer, dass sie in einer Weinregion aufgewachsen sind – keinerlei Berührungspunkte haben, halten sie für einen Vorteil: „Das ist sicherlich ein wichtiger Grund, dass wir das Produkt aus einer ganz anderen Perspektive sehen. So haben wir die Marke entwickelt und bewusst einfach gehalten, ohne Fachchinesisch oder elitäres Gehabe. Klassische Weinlabels überfordern junge Leute am Regal,“ so Maximilian Koch. Auch die Herkunft, für Weinkenner wichtiges Qualitätsmerkmal, sucht man auf der Flasche vergebens. „Das ist ein bewusster Bruch zu klassischem Wein. Aber genau das braucht es auch, um jungen Leuten Zugang zu Wein zu verschaffen – nicht noch einen Lagenwein.“

Fazit
Innovation bedeutet etwas Neues zu kreieren. Das können neue Flascheninhalte sein, doch muss der Kreationsprozess heute über das Produkt hinausgehen. Es gilt, Kunden neu zu begeistern und Wein erlebbar zu machen, einen Mehrwert zu schaffen, der nicht nur den Gaumen begeistert, sondern auch den Kunden emotional in der Vermarktung abholt.

Großes Innovationspotenzial wird zudem der Kategorie Alkoholfrei zugeschrieben sowie den RTDs, also Ready-to-Drink-Getränke. Wie Weinerzeuger diese Kategorie für sich nutzen können, lesen Sie unter folgendem Link.

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