Süß, preissensitiv, heterogen. Aber mit großen Chancen: Der deutsche Markt

Der deutsche Weinmarkt ist kein einfacher und benötigt fundierte Kenntnisse. Felix Bodmann ist Weinjournalist in Berlin und kennt den deutschen Markt seit vielen Jahren. Im Interview mit der ProWein gibt er Tipps und Insights, die über das reine Zahlenwerk hinausgehen und zum Markterfolg in Deutschland beitragen.

Hier geht es zu Bodmanns Vortrag über den deutschen Markt auf der ProWein Agora 2026:

„NewMarkts: How to Sell More Wine in Mature Markets“(ab Minute 50:55)

Felix, ein schneller Einstieg: der deutsche Markt in drei Stichworten.

Süßer als der Rest der Welt. Enorm preissensitiv. Und wahnsinnig heterogen.

Mit heterogen meinst du die Vielfalt an Verkäufern, vom Discounter bis zum Sterne-Restaurant. Und die Vielfalt der Importeure und Agenturen. Birgt diese Vielfalt Chancen für neue Marktteilnehmer?

Absolut. Ich glaube, dass dieses System tatsächlich große Chancen bietet. Wenn man das richtige Produkt mit dem richtigen Thema verknüpft und in den passenden Kanälen platziert und spielt, dann kann man tatsächlich noch Trends setzen und dem Produkt viel Aufmerksamkeit verschaffen. Das gelingt mit den richtigen Partnern und guter Vorbereitung. Denn es gibt im deutschen Markt für alles eine Zielgruppe, das ist ein großer Vorteil, und auch immer noch eine Menge Begeisterung für Wein.

An wen wende ich mich: Importeur oder Agentur?

Als Produzent sollest du dir ein Bild machen durch welche Hände dein Wein geht, bevor er beim Konsumenten ankommt. Und dann solltest du einen Kanal wählen, bei dem es ein, zwei Stufen weniger sind. Auch die Importeure arbeiten im Markt oft mit Agenturen zusammen, da hast du als Erzeuger zwar keinen Einfluss drauf, aber du solltest nachvollziehen, wo dein Produkt vertrieben wird und wie das dort konkret passiert. Was meine ich damit? Wenn du zu einem großen Importeur gehst, kann es sein, dass er den Berliner Markt nur über eine Agentur bespielt, aber den westdeutschen Markt direkt über sein eigenes Team – das bedeutet ein bisschen weniger Margenfraß.

Welche Trends sehen wir gerade in Deutschland?

Was wir nur anhand der Zahlen sehen, aber interessanterweise nicht in den Strategien, das ist der Trend zu Rosé. Schon im vierten, fünften Jahr nimmt der Anteil zu, aber anscheinend wird noch nicht in der Breite verstanden, dass dies ein Trend ist. Das kann einen schon wundern. Mich hat tatsächlich auch überrascht, dass die Abkehr vom Rotwein nicht zu einem Zuwachs von Weißwein führt, sondern eben von Rosé.

Der andere Trend ist Crémant, über den reden viele und er wird trotzdem nicht richtig aufgegriffen. Sprich: Beide Trends finden sich in der Kommunikation nicht so stark wieder, wie die Zahlen es darstellen. Das bietet viele Chancen für Erzeuger, die in den Markt wollen.

Und ja: Deutschland trinkt süßer als der Rest der Welt, das ist zwar kein aktueller Trend, aber beim Markteintritt zu berücksichtigen.

Welche Kommunikations-Maßnahmen sollten ergriffen werden? Und was dürfen sie kosten?

Als allererstes: Man muss ein Produkt testen, um herauszufinden, wer es mag. Das heißt: rein in den Markt, ausschenken, dahin gehen, wo die Konsumenten sind, die man im Blick hat. Mit einem einfacheren Wein also im Supermarkt Präsenz zeigen, klassischen Probier-Ausschank organisieren. Mit höherwertigen Produkten auf eine nationale oder regionale Weinmesse gehen oder mit Restaurants kooperieren. So lässt sich die Zielgruppe genauer definieren, und man sieht, wie sie reagieren.
Die Frage, die dann immer kommt: Was darf das kosten? Um so viele Kontakte zu knüpfen, dass man daraus etwas schließen kann, ist schon ein niedriger fünfstelliger Betrag nötig.

Anders als die meisten anderen großen Weinmärkte ist Deutschland dezentral. Wir haben nicht eine Hauptstadt, in der sich alles abspielt, wie Paris oder London. Sondern wir haben München, Düsseldorf, Hamburg, Berlin. Dort musst du überall hin, um herauszufinden, wo und wie du regional starten solltest.
Ein Beispiel: Es gibt immer noch den Mythos, dass sich Lugana nur in München verkaufen würde. Das stimmt aber nicht mehr. Es fing zwar dort an, hat sich als Stil mit etwas mehr Restsüße etabliert und von dort fortentwickelt. Gerade Lugana hat stark mit dem Lebensgefühl, dem Dolce Vita, gespielt. Erfolgreich!

Jetzt lässt sich ja aber nicht jeder Wein mit einem Lebensgefühl verknüpfen. Was zählt: Storytelling oder Preis?

Ich bin überzeugt, dass es über Storytelling funktioniert. Ein anderes Beispiel: Wir haben seit einigen Jahren einen relativ stabilen Absatz von Grillo in der italienischen Gastronomie. Das ist ein relativ preiswerter Wein, oft im Offenausschank angeboten. Doch der verlässt das Restaurant nicht, kommt nicht in den Supermarkt, auch nicht in den Fachhandel. Das kann in meinen Augen nur daran liegen, dass keiner die Geschichte des Grillo erzählt. Stattdessen wird die Geschichte des italienischen Restaurants erzählt. Das ist die falsche Story. Wenn du die richtige Story erzählst, dann holst du den Grillo raus aus dem Restaurant. In den Handel. Da gibt es meiner Ansicht nach etliche Weine, die dieses Story-Potential haben.

Thema Events und Experience: Es wird immer wichtiger, dem Kunden ein echtes Produkterlebnis zu bieten. Gilt das auch für den deutschen Markt?

Absolut. Ich glaube aber, dass das hierzulande noch vernachlässigt wird. Das bietet viele Chancen. Ich habe mal über einen Händler berichtet, der hat sich mit einem ausrangierten Imbisswagen auf den Wochenmarkt gestellt und Wein ausgeschenkt – und damit Riesen-Umsätze gemacht.

Daher rate ich: Direkt bei der Auswahl eines Importeuers oder einer Agentur nachfragen: Was macht ihr für Events, wie tretet ihr in Kontakt mit dem Endkunden? Können wir daneben selbst etwas machen? Oft höre ich, dass Erzeuger Angst haben, dass ihre Händler sie auslisten, wenn sie selbst solche Aktionen fahren. Das ist meiner Ansicht nach Unsinn, zumindest wenn es um so kleine Konzepte wie einen Marktstand oder lokale und regionale Aktionen geht. Das steht ja nicht zueinander in Konkurrenz.

In deiner Agora-Session sagst du: „Have your numbers straight!“ Welche Zahlen sind das?

Die erste Zahl ist logischerweise dein Ex-Works-Preis. Aber Achtung: Sei dir bewusst, was auf den Ex-Works-Preis draufkommt, Excise Tax, Zoll und so weiter. Und kalkuliere das direkt transparent mit ein. Dazu: Welche Möglichkeiten kannst du bei Transport und Co. anbieten? Also beispielsweise, dass die Ware nicht direkt bei dir am Weingut abgeholt wird, sondern an einem zentraleren Ort, um die Logistik zu vereinfachen.

Als nächstes die Analysewerte für jeden Wein, Alkohol, Säure, Restzucker.

Ganz wichtig: Der QR-Code muss zwingend korrekt sein. Über vorgefertigte Templates wird oft etwas Falsches eingespielt und auf einmal steht auf der Händler-Website, dass dein Wein Gummi Arabicum enthält, was gar nicht stimmt. Damit hast du schnell ein paar Kunden verprellt. Bedenke: Du bist selber nicht vor Ort, um diese Message zu kontrollieren.

Wenn du im Markt bist: Recherchiere, was Online-Händler über deinen Wein schreiben und stelle falsche Angaben richtig. Immer im Austausch mit deinem Importeur oder deiner Agentur, mit denen du überprüfst, welche Informationen oder Dokumente an die Händler weitergegeben werden.

Und dann solltest du natürlich auch parat haben, wie viel du liefern kannst, welche Rabattstaffeln du anbieten kannst. Niemals solltest du auf Preisfragen antworten: „Oh, da muss ich nochmal kalkulieren.“ Das erzeugt schnell ein misstrauisches Gefühl – als ob du nochmal überlegen wolltest, wie du dein Gegenüber am besten über den Tisch ziehen kannst.

Du empfiehlst in deinen Agora-Vortrag am Ende, einen guten Lunch-Place auszuwählen. Warum das?

Wir nehmen mal an, dass du auf der ProWein im Gespräch mit potenziellen Partnern schon den richtigen Ton getroffen hast. Im nächsten Schritt kommen sie also zu dir ins Weingut. Aber wir Deutschen, wir sind skeptisch, dass es jetzt eine PR-getriebene Weingutsführung gibt und du die ganze Zeit daran arbeitest, ihnen zu erklären, was für ein toller Partner du bist und keine Zahlen auf den Tisch legst.

Da ist der psychologische Ansatz: Du musst nicht mit den Zahlen anfangen. Zeig dein Weingut. Doch du solltest ganz klar zu Beginn sagen: Um 15 Uhr kommt unser Finance-Chef und wir steigen richtig tief in die Zahlen ein, wenn ihr das wollt.

Und dann haben sie auch Lust, vorher mit dir zu lunchen, Small Talk zu halten, über die Fußball-Weltmeisterschaft oder ähnliches zu plaudern, weil sie wissen: Danach geht es ans Eingemachte. German Efficieny eben.

Das Gespräch führte Alexandra Wrann.