Der digitale Weinbauer – wie viel social media braucht ein Winzer

Soziale Medien stehen bei vielen Winzern nicht gerade hoch im Kurs. Dabei birgt die Selbstdarstellung im Internet enormes Potenzial. Auf keinem anderen Weg erreicht man Kunden und die, die es werden könnten, so leicht und so preiswert. Ein kleiner Überblick.

„Ei, do känne Se uns eh Fax schicke“, pfälzelt die Frau des Winzers am Telefon. Der Anrufer hätte gern einen Sechserkarton Wein. Aber die Website besitzt keine Bestellfunktion. So ringt er sich am Ende zu einem Anruf durch und muss jetzt noch ein Fax hinterher schicken. Die Dame des Hauses ist wirklich sehr freundlich und lässt im weiteren Gespräch noch wissen, dass man den Wein am liebsten bei einer gemütlichen Weinprobe im persönlichen Gespräch verkauft. Nett gemeint, aber als Vermarktungsstrategie nicht gerade richtungsweisend. Skepsis gegenüber modernen Medien ist bei kleinen Betrieben kein Einzelfall.

Eine Website hat mittlerweile so gut wie jeder. Auch der Shop dazu ist ziemlich selbstverständlich. Wer darin ein paar wechselnde Angebote macht, wundert sich mitunter über die durchschlagende Wirkung. Und die ließe sich schon mit einfachen Mitteln steigern. Die Internet-Adresse auf dem Etikett macht es potenziellen Kunden leicht, besser man setzt gleich noch social media Kontakte, einen Bar- oder Quick Response Code dazu. Solche Informationen sind für die meisten Konsumenten wichtiger als die Postanschrift. Dass auf der Website ein paar nett formulierte Sätze zum Betrieb und seinen Lagen stehen, versteht sich, gern aufgelockert durch die eine oder andere optische Spielerei. Noch wichtiger wären genauere Informationen zu den Lagen, der Weinbergs- und Kellerarbeit. Das lädt Kunden ein, sich die Seite genauer anzusehen. Erstaunlich viele Winzer nennen nicht einmal ihr Anbaugebiet. Im Shop ist eine Expertise jedes Weins nützlich. Eine aktualisierte Website ist so viel Wert wie eine Visitenkarte, ein Prospekt und eine Bezugsquelle zusammen – nur viel billiger.
Foto: Faye Cardwell - Kommunikationsberaterin
Foto: IT-Ingenieur André Ribeirinho
Foto: Elisabetta Tosi - Social Media-Beraterin. Quelle: Magnus Reuterdahl
Foto: Jan Matthias Klein - Inhaber des über 1100 Jahre alten Familienweinguts Staffelter Hof
Foto: Frank Schulz - Leiter der Kommunikation beim DWI. Quelle: Andreas Durst
Foto: Heimo Tscherne - Medienberater. Quelle: Hauke Seyfarth
Foto: Robert McIntosh - Gründer Digital Wine Communications Conference. Quelle: Ken Payton

Machen Sie sich sympathisch

Findige Winzer hängen gleich ein Tagebuch an die Seite. Ab und zu mal ein paar offene Worte zum Jahrgangsverlauf und den anstehenden Arbeiten sollte man seinen Kunden ruhig gönnen. Wenn es mal schwierig wird, wird sie sich mehr über ein gelöstes Problem freuen als über glatt geschliffene Sätze, in denen eigentlich jeder Jahrgang eine Traumernte ist. Wer dazu noch individuell auf Fragen aus dem Netz antwortet, hat schon fast den ganzen Kosmos der sozialen Medien verstanden. Jeder gibt so viel von sich preis, dass ihn die Leute als Person mögen können. Etwas marktwirtschaftlicher ausgedrückt: man hebt sich von der Konkurrenz ab.

Manche Winzer, wie der Österreicher Bernhard Fiedler, der seine follower fast wie in einer Ausbildung über jeden Schritt im Weinberg und Keller informiert, sind längst Kult. Dirk Würtz, Önologe des 46-Hektar-Betriebs Balthasar Ress im Rheingau hat es mit seinen Ansichten bis ins Fernsehen geschafft.

Statistisch gesehen sind fünf von acht Deutschen im Internet aktiv und verbringen monatlich rund sieben Stunden in sozialen Netzwerken. In anderen Industrieländern sieht es ähnlich aus. Die Kundschaft ist also online.
Foto: Übersicht Social Media

Freie Wahl im Universum

Solche zusätzlichen Vermarktungskanäle sollte man sich nicht entgehen lassen. Deren Liste wird zwar immer länger, die wichtigsten sind aber überschaubar. Facebook ist am bekanntesten und funktioniert quasi wie eine Website mit zeitlicher Dimension. In selbst gewählten Abständen teilt man seinen Freunden und der Welt mit, was einen gerade so umtreibt. Die potenzielle Reichweite ist enorm. Jeder fünfte Mensch auf der Welt ist mindestens einmal im Monat auf Facebook.

Mit wenigen Klicks organisiert man Treffen und Verkostungen. Die Information über die neue Abfüllung ist ruckzuck unter die Leute gebracht. Kein Vergleich zu einem Rundschreiben. „Obwohl Facebook für die meisten Leute kaum noch als persönliche Plattform taugt, kann man sich doch sehr schnell ein Bild von jemandem machen“, sagt Kommunikations-Expertin Faye Cardwell, „ich habe oft erlebt, dass Winzer und Importeure zusammen kommen. So spart man eine Menge Geld für repräsentative Veranstaltungen.“

Twitter erlaubt zwar nur sehr kurze Nachrichten und wirkt deshalb erst mal etwas unpraktisch. Aber hier wird deutlich mehr professionelle Information ausgetauscht. Follower sind oft inniger interessiert. Wer den richtigen Leuten folgt, bekommt auch selbst viel Input. Filtern kann man die Informationsflut mit hashtags, gezielten Schlagwortsuchen.

Google+ ist technisch mehr oder weniger ein Äquivalent zu Facebook, es gibt aber weniger private Inhalte. Verschiedene Gruppen lassen sich gut trennen.

Mehr Jobbörse, dafür auch deutlich nüchterner ist LinkedIn. Mit teils sehr genauen Selbstbeschreibungen wird hier vornehmlich von Schreibtisch zu Schreibtisch kommuniziert. Freiberufler bieten ihre Dienste an – und finden so nicht selten Auftraggeber.

Das Portal Xing versteht sich als Geschäftsnetzwerk im deutschsprachigen Raum. Hier stehen berufliche Kontakte und Stellenangebote im Vordergrund. Mitglieder können mit Hilfe der individuellen Netze sogar sehen, über welche gemeinsamen Kontakte sie mit jemandem verfügen, den sie noch nicht kennen.

Instagram, Pinterest, Flickr, Tumblr und noch einige andere Plattformen dienen zum Austausch von Bildern und Filmen, die immer wichtiger werden. Hört sich für den Winzer erst mal abseitig an. Besonders Pinterest ist aber viel frequentiert und steigert die Bekanntheit der Marke. Viele Bilder verwendet man ohnehin auf anderen Plattformen.

Egal welches Netzwerk man benutzt oder auch wie viele, einen Effekt erzielt nur, wer regelmäßig etwas beiträgt. Man muss erkennen können, was der Winzer macht. Bilder von der üppigen Ernte wirken ein halbes Jahr später uninteressant. Das System lebt von der Aktualität. Allen Kanälen gemeinsam bleibt auch, dass man Menschen leicht und sehr schnell erreichen kann. „Mit Bild, Text oder Video kommuniziert man persönlich und effektiv“, sagt Annette Lizotte, die die Medien als Export Managerin des friulanischen Betriebs Tenute Tomasella nutzt. Außerdem kann man viele Informationen erheben und abgleichen. Vom besten Italiener am Ort der nächsten Verkostung bis zu Fragen der Kellertechnik. Offener Austausch ohne kleinliche Heimlichtuerei ist ein weiterer Aspekt der Netzwerke.

Anfänglich kann das verwirrend sein. „Viele Winzer sehen einfach nur ein fremdes Universum vor sich“, sagt Faye Cardwell, die mehrere große Weinbauverbände auch social media-Fragen berät. „Dabei ist es nicht mal wichtig, alle Kanäle zu befeuern. Es müssen nur die richtigen sein.“ Mit anderen Worten, man hat die Wahl. Es ist mehr Neigungssache, was man für sich wählt. Idealerweise Plattformen, auf denen sich schon viele Kunden bewegen. Die erwarten tendenziell, dass man sie dort aufsucht.
Foto: Winzerin Reka Haros. Quelle: Magnus Reuterdahl

Korkenzieher kommuniziert mit dem iPhone

„Es gibt da keine Zauberformel“, erklärt Elisabetta Tosi. Als Social Media Beraterin mit vielen Jahren Erfahrung auf dem Gebiet hat sie einen einfachen, aber umso nützlicheren Ratschlag: „erst überlegen, wen ich erreichen will, dann die Kanäle auswählen.“ Viele Leute machen es andersrum – und scheitern grandios. Ein Einführungsseminar bei einem Profi spart da manche Enttäuschung. „Alles in allem ist das Netz ideal für den Austausch mit Kollegen, Händlern und Journalisten“, bestätigt Jan Matthias Klein, Inhaber des über 1100 Jahre alten Familienweinguts Staffelter Hof, „das steigert kostengünstig das Image“.

An die Reaktionen auf das eigene Verhalten kann – und sollte – man seine Strategie außerdem immer wieder anpassen. Veränderung ist das Wesen der sozialen Medien. „Wein passiert heute online“, sagt etwa Mediaberater Heimo Tscherne, „vom Kauf der Flasche, der Bewertung, dem Kontakt mit dem Händler bis zur Buchung der Übernachtung beim Winzer. Meinungen werden schneller gepostet als eine Flasche Wein entkorkt.“

Wahrscheinlich werden sich die Medien in Zukunft mit speziellen Anwendungen noch mehr auf Hardware mit Smart Phones und Tablets einschießen. „Dann kommuniziert auch der Korkenzieher mit dem iPhone“ (Tscherne). Weinproben über Skype gibt es vereinzelt schon heute. Sie könnten aber selbstverständlicher werden. So entsteht durch die sozialen Medien eine neue Form von Bindung zwischen den Teilnehmern, bei der soziale und berufliche Aspekte verschmelzen. Jeder Kunde ist erst mal ein Freund, auch wenn man ihn nicht am Wochenende zum Grillen einlädt.
Foto: Winzer Piero Mastroberardino

„Zuhören ist eine der wichtigsten Übungen“

Reka und Pier Haros übernahmen 2003 das venezianische Weingut Sfriso. „Workshops, Messen, ein Export Manager, alles ein Flop. Wir haben kaum mehr umgesetzt, aber wesentlich mehr ausgegeben“, erinnert sich die Winzerin. Die gelernte PR-Fachfrau begann, über Kontakte im Netz selbst Verkostungen zu organisieren. „Wir trafen uns bei Freunden, die luden Freunde ein.“ Die Idee verfing, und Sfriso verkauft heute die gesamte Ernte auf privaten Events von der Schweiz bis nach Schweden. Bei den Verkostungen lotet sie nebenbei aus, was die Kunden wirklich interessiert, längst ein Mantra des modernen Marketings.

„Zuhören ist eine der wichtigsten Übungen“, bestätigt Tosi. „Und das geht nirgendwo besser als im Wohnzimmer unserer Kunden, wo Händler nie hinkommen“, weiß Haros: „Wir konnten unsere Erträge um 300 Prozent steigern.“ Nebenbei entfiel der Zwischenhandel. Reka Haros ist eine gefragte Rednerin auf Symposien. Noch kürzlich widmete das englische Traditions-Magazin Harpers Wine & Spirit dem erfolgreichen Vermarktungskonzept einen begeisterten Artikel.

Der Vertriebsweg ist allerdings so neu nicht. Tatsächlich kennt ihn jeder, der schon einmal vom Avon Berater, dem Vorwerk Vertreter oder einer Tupper Party gehört hat. Im Weinbereich lebt das Unternehmen Pieroth seit Jahrzehnten vom Direktvertrieb. 3600 Akquisiteure erzielen nach Firmenangaben durchschnittlich neun Euro pro Flasche – rund das Vierfache des Durchschnittspreises in Deutschland.

Abgewandelte Geschäftsmodelle beobachtet man immer wieder in den sozialen Medien. Wiine.me etwa verschickt Weine im Abo, dazu gibt es online interaktive Verkostungsseminare mit Sommeliers, die die Weine und ihre Regionen vorstellen. Der Unterschied: die Kundenbindung in Haros’ Modell ist durch die persönliche Bekanntschaft intensiver. „Wir verkaufen Werte, nicht Marken oder Produkte“, sagt Haros stolz. Man könnte auch sagen, Emotionen.
Foto: Jan Matthias Klein - Inhaber des über 1100 Jahre alten Familienweinguts Staffelter Hof

Auch große Unternehmen treten persönlich auf

Historisch gesehen pflegen Winzer eine gewisse Scheu vor ihrer Kundschaft. Der größte Teil der Bordeaux-Crus wird seit jeher über Agenten und Zwischenhändler vertrieben, ohne dass der Winzer seine Kunden je sieht. Auch Genossenschaften trennen den Bauern vom Weintrinker, selbst wenn es hier zuerst am mangelnden Kapital für die Selbstvermarktung scheitert. In Frankreich etwa landen viele dieser Weine wieder als Fassware bei négotiants. Die wenigsten Kooperativen stehen für starke Markenbildung. Ein Blick auf die Käufer lohnt sich dennoch ungeheuer.

Die Zielgruppe 50+, die nicht wenige Winzer als ihre Stammkundschaft betrachten, ist die am stärksten wachsende Gruppe in social media, außerdem weinaffin und zahlungskräftig. Ihre Nachfolger, die Millennials, tendieren dazu, den Wert einer Ware nach Lage der Kommentare im Internet abzuschätzen. Medaillen und Auszeichnungen helfen da immer weniger.

Weintrinker unter dreißig dagegen irren in der Mehrzahl noch völlig bindungslos durch eine Welt aus Wein, Mixgetränken und vorpürierten Früchten. Erreichbar sind sie auf digitalen Kanälen. Auch größere Produzenten müssen sie dort abholen. „Terroir muss man schon persönlich erklären“, weiß Piero Mastroberardini, „und als Person hinter dem Produkt sichtbar werden“. Seine Weine aus Kampanien exportiert er in über 60 Länder. Anfragen beantwortet er trotzdem gern selbst. Das gilt ebenso für eine klassische Messe wie die ProWein mit ihren Facebook- und Twitter-Accounts oder das Deutsche Wein Institut. 15 Websites in verschiedenen Sprachen und den YouTube-Kanal öchsle.tv betreibt das DWI. „Die Anfragen aus dem In- und Ausland werden immer mehr“, schwärmt Frank Schulz, Leiter der Kommunikation beim DWI, und die „Kommunikationsdichte“ werde weiter wachsen.

„Nichts Vergleichbares auf der Welt“

Als Drehscheibe für neue Ideen hat sich in den letzten Jahren die Digital Wine Communications Conference entwickelt. „Zuerst wollten wir den Weinhandel eigentlich nur darauf aufmerksam machen, dass es auch digitale Verkaufskanäle gibt“, erinnert sich Gründer Robert McIntosh. Das war 2009, als sich eine Hand voll Blogger zur ersten Konferenz zusammen fand. Die Veranstaltung füllte schnell ein Vakuum.

Heute kommen Teilnehmer aus 40 Nationen. Zu den Rednern gehören Eric LeVine, Gründer der Datenbank CellarTracker und ehemaliger Microsoft Manager. Weinkritiker-Legende Jancis Robinson lobt, „es gibt wirklich keine vergleichbare Veranstaltung auf der Welt.“ Seminarinhalte reichen von einem Algorithmus zur Kombination von Wein und Speisen über Suchmaschinen-Optimierung bis zur Ethik-Diskussion.

„Nicht jeder braucht alles, was er hier findet“, schränkt McIntosh ein, „aber es macht Sinn, die Möglichkeiten zu kennen. Auch wenn man sich dann dagegen entscheidet.“ „Wer wissen will, wie man ein neues Projekt angeht, sollte hierher kommen“, empfiehlt Faye Cardwell.

„Für mich war das eine Art Initialzündung“, erinnert sich Klein: „jede Menge Ideen, hervorragende Kontakte, von denen so manche zu Freundschaften wurden und ein neuer Blick auf die Möglichkeiten, was man als kleiner Produzent alles machen kann.“ Für einen Riesling-Produzenten an der Mosel ist es nicht ganz leicht, das etwas biedere Image abzustreifen. Mit Hilfe von Facebook entwickelte Klein „Mari“, ein stylisches Mixgetränk aus Riesling, Mate und Holunder, das sich sehr erfolgreich in der Club-Szene verkauft.

Ein Weinglas mit Speicherchip, das er auf seinen Verkostungen mit handverlesenen Winzern einsetzt, stellte der portugiesische IT-Ingenieur André Riberinho vor. Der Speicherbaustein sendet sämtliche Details der verkosteten Weine an die E-Mail-Adresse des Besuchers. Man braucht weder Notizblock noch aufwändiges Prospektmaterial. So entschlackt, entsteht bei der Weinprobe auf einmal eine Situation, die wohl in der Pfalz gut ankäme. Man kann halt so „sche babbele mit de Leut“.

Matthias Stelzig