Der Online-Weinmarkt in Deutschland und Europa

Der Anteil des Online-Absatzes für Wein ist kontinuierlich gestiegen. Wein gehört zusammen mit Büchern zu den ersten Artikeln, die über das Internet angeboten wurden. Bereits in der Dotcom-Ära um das Jahr 2000 war Wein mit dabei. Auch die ProWein, die internationale Leitmesse für Weine und Spirituosen in Düsseldorf, registriert immer mehr Fachbesucher, die in diesem Bereich tätig sind.

Online-Weinmarkt in Deutschland
Wie im gesamten Online-Handel fällt eine exakte Erfassung des Marktvolumens aufgrund unterschiedlicher Messansätze und der Vielzahl der Online-Anbieter schwer. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) nahm in ihre Studien auf Veranlassung des Deutschen Weininstitutes (DWI) Online erstmals für das Jahr 2013/14 als eigenen Absatzkanal auf. Nach den Erhebungen der GFK wurden in Deutschland im Jahr 2014 fünf Prozent des gesamten Umsatzes mit Wein über das Internet generiert. In absoluten Zahlen entspricht dies etwa 45 Mio. Litern Wein im Wert von rund 300 Mio. Euro. Der Durchschnittspreis für einen Liter Wein im Internet liegt mit 6,68 Euro auf dem Niveau des Fachhandels und damit deutlich über dem des Lebensmittelhandels von 2,89 Euro pro Liter, stellt das DWI dazu fest. Der relativ hohe Preis erstaunt nicht, denn der Online-Markt wurde bisher im Wesentlichen von Firmen bedient, deren Angebot im gehobenen Segment „5 Euro plus pro Flasche“ angesiedelt ist. Das Gesamt-Volumen für Weine über 5 Euro im stationären und Online-Handel beläuft sich nach Berechnungen der Universität Geisenheim auf etwa 1 Mrd. Euro. Die Online-Umsätze diesem Segment werden von Beteiligten auf etwa 150 Mio. Euro geschätzt.

Online-Anteil wird zunehmen
Es steht außer Frage, dass sich der Online-Anteil weiter vergrößern wird. Das Wachstum des Internethandels mit Verbrauchsgütern insgesamt wächst seit Jahren ungehemmt. Eine Branche nach der anderen wird für den Online-Handel erschlossen. Der Weinmarkt bleibt bei dieser Entwicklung nicht außen vor. So gaben in einer Anfang Oktober 2015 veröffentlichten repräsentativen Befragung des Studienganges Weinbetriebswirtschaft der Hochschule Heilbronn 57 % der Weinkäufer an, bereits ein-oder mehrmals Wein online gekauft zu haben. Nach ihren Kaufabsichten befragt, wollen zukünftig 73% „online“ oder „sowohl stationär als auch online“ ordern.

Im oberen Preissegment sind bereits ganze Sortimentsteile ins Internet abgewandert. Zahlreiche stationäre und Katalog-Anbieter haben sich in den letzten Jahren aus dem Geschäft mit Grands Crus, großen Chateaus und Namen-Weinen verabschiedet, da dieses Geschäft – zum Teil auch grenzüberschreitend – jetzt im Internet stattfindet. Dank spezialisierter Suchmaschinen sind Angebote und Preise für die Käufer leicht zu vergleichen. Die grenzüberschreitende Logistik ist heute so organsiert, dass sich selbst für Endverbraucher die Order im Ausland lohnt.

Das Eingangspreis-Segment der Weine bis 5 Euro pro Flasche war für die bisherigen Anbieter nicht interessant. Die in diesem Segment zu erzielende Marge reicht bei der Kostenstruktur der meisten Anbieter nicht, um einen ausreichenden Gewinn zu erzielen. Für die aktuell auch mit Wein auf den Plan tretenden Lebensmittelhändler und erst recht die Discounter sieht die Kalkulation anders aus. In dem Masse, wie sie es schaffen, Lebensmittel in größerem Umfang auch online zu vertreiben, werden sich in den Warenkörben ihrer Kunden auch Weinflaschen wiederfinden. Auf die Frage: „Würden Sie dort (wo Sie online Lebensmittel kaufen) auch Wein oder Schaumwein kaufen?“ äußerten 87% der in der Heilbronner Studie Befragten, sie würden auch bei den Lebensmittelhändlern ordern, wenn diese ein entsprechendes Angebot vorhielten.

Gute Aussichten also für die REWE Gruppe, die im Sommer 2015 ihre „Weinfreunde.de“ an den Markt brachte oder die Firma LIDL, die bereits seit Ende 2014 ihren Online-Wein-Shop massiv bewirbt. Anfang 2016 wird ALDI in Großbritannien in den Online-Handel einsteigen – als erstes wird dort Wein zu ordern sein. Es darf davon ausgegangen werden, dass ALDI nach einer positiv verlaufenden Testphase auch in anderen Märkten aktiv wird.

AMAZON - der weltweit größte Internethändler - ist in Deutschland schon seit 2010 mit einem eigenen Weinangebot am Markt, ergänzt um die Weine von Anbietern auf dem AMAZON Marketplace. Voraussichtlich 2016 wird der Lebensmittel-Lieferdienst „AMAZON fresh“, den es in den USA bereits seit 2007 gibt, auch in Deutschland starten. Angeboten wird das gesamte Lebensmittel-Spektrum einschließlich Frische. Dr. Kai Hudetz, Experte des Instituts für Handelsforschung in Köln (IFH) sagte beim diesjährigen Weinfachhandelstag in Heilbronn, er erwarte von „AMAZON fresh“ nicht nur eine Konkurrenz für den LEH sondern auch einen Push für den AMAZON-Weinabsatz.

Fachhändler haben zu kämpfen
Die Fachhandels-Anbieter im Online-Weinmarkt lassen sich grob in folgende Kategorien teilen:

Distanzhändler, die ihr Geschäft ins Internet verlagern. Dazu gehört der Marktführer HAWESKO, der 2014 eigenen Angaben zufolge 72,1 Mio. Euro im Online-Handel umsetzte. Weitere Anbieter wie BROGSITTER, PRO IDEE oder LUDWIG VON KAPF folgen mit großem Abstand. Einerseits können diese Händler auf einen bestehenden Kundenstamm aufbauen, die sie ins Internet mitnehmen. Andererseits ist der Online-Handel sehr schnelllebig und erfordert Experimentierfreudigkeit, schnelles Reagieren und kurzfristige Kursänderungen, die bislang nicht unbedingt zur Stärke der Kataloganbieter gehörten.

Sogenannte „pure player“, die ausschließlich über das Internet verkaufen. VICAMPO, WINE IN BLACK, WIR WINZER, VINEXUS oder SILKES WEINKELLER sind solche Anbieter. Da sie mit der Akquise neuer Kunden bei ihrem Start quasi von Null beginnen müssen, sind für dieses Geschäftsmodell erhebliche Anfangsinvestitionen notwendig. Hinter vielen Firmen stehen von daher oft branchenfremde Investoren. Ziel dieser Firmen ist, schnell möglichst einen großen Stamm an Adressen aufzubauen und daraus Umsätze zu generieren. Die besten Zukunftschancen werden in dieser Kategorie Firmen eingeräumt, die ein sehr pointiertes Sortiment anbieten wie zum Beispiel der Italien-Spezialist SUPERIORE.DE. Der Wettbewerb für die Generalisten verschärft sich nicht nur durch AMAZON und Co, sondern auch durch die fast täglich neu entstehenden neuen Anbieter mit gleichem oder ähnlichem Geschäftsmodell.

Stationäre Händler, die stationär und online verbinden. Zu dieser Gruppe gehören viele der klassischen Weinfachhändler wie JACQUES‘ WEIN-DEPOT, MÖVENPICK, VINO, oder RINDCHENS WEINKONTOR. Neben den Filialisten versuchen viele regional bedeutende Händler ihre bisherigen Kunden zukünftig auch online zu bedienen und sich gleichzeitig einen neuen Kundenkreis im Internet zu erschließen. Beispiele sind WEIN UND VINOS, PINARD DE PICARD, der KÖLNER WEINKELLER oder die WEINZECHE in Gelsenkirchen. Die Gruppe der stationären Anbieter hat den Vorteil, dass sie bereits einen Kundenstamm besitzt, den sie jetzt auch online erreichen kann. Die Chancen sind nicht schlecht: 90% der befragten Weinkäufer der Heilbronner Studie geben an, sie würden bei ihrem stationären Händler auch online Wein oder Schaumwein kaufen. Den Kunden kommt es dabei vor allem auf Zuverlässigkeit und die bequeme Lieferung nach Hause an.

Der Online-Kanal wird von den Händlern idealerweise in eine Omni-Channel-Strategie eingebunden, bei der der Kunde situationsabhängig den für ihn bequemsten Weg wählen kann, um an seinen Wein zu gelangen. Die Stichworte hierzu heißen Click&Collect, Anzeige der Warenverfügbarkeit, Waren-Reservierung und Same Day Delivery. Auch wenn den stationären Händlern – wenn sie es richtig machen - die größten Chancen im Wettbewerb um den Kunden eingeräumt werden – so sind doch enorme Investitionen in Marketing, Warenwirtschaft und Informationstechnologie erforderlich. Es ist fraglich, ob kleine und mittlere Unternehmen diese Investitionen aufbringen können und ob sie sich am Ende rechnen.

Online als Schaufenster für Winzer, Weingüter und Genossenschaften
Immer mehr Winzer, Weingüter und Genossenschaften betreiben neben einer Website auch einen Online-Shop. Da es dazu keine Erhebungen gibt, lässt sich zu Volumen und Wert keine Aussage machen. Die Shops werden eher als Instrument der Kundenbindung gesehen: Weingutskunden können so bequem ihren Wein nachordern.
Weil sie Kosten für einen eigenen Shop vermeiden und gleichzeitig die Werbekraft bestehender Plattformen nutzen möchten, arbeiten viele Winzer und Weingüter mit VICAMPO oder WIR WINZER. Auf der anderen Seite verzichten Winzer bewusst auf den Verkauf über eine eigene Internetseite, um ihren Fachhandelskunden keine Konkurrenz zu machen.

Online-Weinhandel in Europa
Der Online-Weinhandel in Dänemark ist noch relativ schwach entwickelt – weniger als 10% Prozent der Weinkäufer ordern laut einer Befragung des Marktforschers Wine Intelligence über das Internet oder haben dort schon einmal gekauft. Nach wie vor fahren fast ein Drittel der Dänen zum Weineinkauf ins europäische Ausland.

Aufgrund der Monopol-Situation in den anderen skandinavischen Ländern ist der Online-Markt so gut wie nicht existent. So gibt es in Schweden seit Jahren rechtliche Auseinandersetzungen zwischen dem staatlichen SYSTEMBOLAGET und unabhängigen Online-Weinhändlern über die Zulässigkeit von Direktlieferungen an Privat-Personen. In Norwegen gibt es einen offiziellen, vom VINMONOPOLET betriebenen Online-Shop. Im Ausland angesiedelte Online-Händler dürfen Privatpersonen für deren eigenen Konsum in Norwegen beliefern. Dabei fallen hohe Steuern und Abgaben an.

Auch in den osteuropäischen Ländern befindet sich der Online-Weinmarkt noch in seinen Anfängen. In Polen und der Tschechischen Republik, soll sich der Weinabsatz nach Prognosen der Marktforscher von KPMG und Wine Intelligence in den nächsten Jahren insgesamt sehr positiv entwickeln. Die Marktforscher sehen hier zugleich auch für den Online-Wein-Absatz ein großes Potential.

Der Online-Anteil am Weinmarkt in Österreich und der Schweiz liegt bei Schätzungen aus der Branche bei 3 – 5 Prozent. Hauptakteure am Markt sind die großen Supermarkt-Ketten wie SPAR WEINWELT in Österreich oder COOP und DENNER in der Schweiz. Im Fachhandel versuchen sich zahlreiche unabhängige Händler am Online-Markt zu behaupten. Führend ist in Österreich die Firma WEIN&CO, die auch Marktführer im stationären Fachhandel ist. In der Schweiz vermittelt FLASCHENPOST.CH die Weine von über 70 großen und kleinen Händlern.

Der Anteil des Online-Umsatzes am Weinmarkt in BENELUX wird von der staatlichen niederländischen Agentur CBI auf eine niedrige einstellige Zahl geschätzt. Aufgrund der großen Dichte des Fachhandels – über 2.800 Geschäfte allein in den Niederlanden – hat sich der der Online-Weinhandel weniger schnell entwickelt als in anderen mitteleuropäischen Ländern. Die großen etablierten Weinhändler wie MITRA, der zum niederländischen Lebensmittelhändler AHOLD gehörenden Fachhändler GALL&GALL und der WIJNVOORDEEL der BAARSMA-Gruppe sind gleichzeitig auch die größten Anbieter im Online-Markt. BAARSMA gehört mit seinen Ablegern in Belgien und Deutschland eigener Aussage nach zu den größten Online-Weinhändlern in Europa. 2014 ist auch LIDL mit einem Online-Weinshop gestartet. WINE IN BLACK tritt im Rahmen seiner Expansionsstrategie mit einer eigenen niederländischen Seite und einer entsprechenden Logistik für den BENELUX-Raum auf. Am belgischen Online-Markt bewegen sich zahlreiche kleine Anbieter, zu den Etablierten zählen der SAVOURCLUB und die Online-Sparte der Supermarktkette DELHAIZE.

Der Online-Weinmarkt in Frankreich soll 2015 erstmals die Grenze von 1 Mrd. Euro überschreiten – so die Marktforscher von Kedge BS in ihrem im fünften Jahr erscheinenden e-Performance Barometer. 350 spezialisierte Anbieter teilen sich diesen Markt. Die Online-Kunden schätzen das große Angebot, die Vielfalt und den einfachen Zugang. Höherpreisige Weine und Weine aus dem Premium-Segment werden online überdurchschnittlich oft im Vergleich zum stationären Handel gekauft. Gerade in diesem Segment hat sich eine Reihe von Anbietern etabliert. Preisorientierte Anbieter wie VENTE PRIVÉE oder der Online-Discounter CDISCOUNT haben sich neben den Online-Shops der Fachhändler wie NICOLAS oder LIVINIA und Pure Playern wie WINEANDCO.COM oder VINATIS.COM eingerichtet. Ganz vorne im Online-Weinmarkt spielen auch die großen Super- und Hypermarktketten wie AUCHAN, CARREFOUR, LECLERC oder SYSTEME U mit. Sie veranstalten weiterhin im Herbst ihre „Foire aux vins“, betreiben aber mittlerweile auch eigene Online-Weinshops. Sie haben das Land mit einem Netz von mehr als 3.200 Abholstationen überzogen. Hier können ihre Kunden ohne lange Wartezeiten die Waren abholen, die sie bequem online von zu Hause aus bestellt haben. Am Beispiel der französischen Click&Collect-Shops erkennt man, wie schwer es ist, den Online-Weinmarkt zu erfassen: rechnet man die dort getätigten Umsätze dem Stationären Handel oder dem Online-Markt zu?

Großbritannien gilt mit 1,4 Mrd. € als der am besten entwickelte Online-Weinmarkt in einem europäischen Land mit keiner oder nur unbedeutender eigener Weinproduktion – so die Marktforscher von Wilson’s Drink Report. Nach aktuellen Schätzungen werden etwa 11 Prozent des Weinumsatzes (ohne Gastronomie) online getätigt. Etwa ein Viertel der Käufer alkoholischer Getränke nutzt regelmäßig den Online-Kanal. Fast alle großen Supermarkt-und Kaufhaus-Ketten wie TESCO, SAINSBURYS, WAITROSE oder MARKS&SPENCER unterhalten eigene Online-Weinshops. Aber es gibt auch eine Reihe von erfolgreichen Pure Playern und Wine-Clubs, die ihre Weine ausschließlich über das Internet vertreiben. Über die Grenzen von UK hinaus bekannt wurde das innovative Geschäftsmodell von NAKED WINES, dessen Kunden eine sehr starke Community bilden. Sie steht im ständigen Dialog mit der Firma und den Weinerzeugern und nimmt so Einfluss auf Sortiment und neue Weine. NAKED WINES setzt aktuell etwa 70 Mio. € in Großbritannien um und wurde 2015 von der deutschen WIV Gruppe an den Fachhandels-Marktführer MAJESTIC WINES PLC verkauft. Im überaus preissensiblen UK-Markt liegt der im Online-Handel erzielte Durchschnittspreis mit 6,89 GBP mehr als 15% über dem des stationären Handels.

Wie an einigen Beispielen aufgezeigt, agieren mehr und mehr Online-Anbieter grenzüberschreitend. Sie bedienen sich dabei der durch die rasante Entwicklung des E-Commerce mit allen Arten von Waren in Europa entstehenden neuen Logistik. Sie macht es möglich, auch Wein zu günstigen Bedingungen über Ländergrenzen hinweg zu verkaufen. Anders als bei vielen anderen Waren gelten allerdings bei Wein in den EU Ländern immer noch viele unterschiedliche rechtliche und steuerliche Vorschriften, die die Expansion verkomplizieren.

Der Online-Handel ist zurzeit der sich am dynamischsten entwickelnde Absatzkanal im Wein und es ist zu erwarten, dass er sich als feste Größe in allen europäischen Ländern etabliert. Wie die Heilbronner Studie für Deutschland zeigt, verschenken bereits jetzt Weinhändler, die keinen eigenen Online-Shop unterhalten, Umsätze mit ihren bestehenden Kunden.

Zum Autor:
Michael Pleitgen ist Gründer der Weinakademie Berlin und unterrichtet Weinhandelsmarketing an der Hochschule Heilbronn

Pressekontakt ProWein 2015:
Messe Düsseldorf GmbH, Pressereferat ProWein
Christiane Schorn, Brigitte Küppers (Assistenz)
Tel.: 0211/4560 –991 bzw. –929
SchornC@messe-duesseldorf.de, KueppersB@messe-duesseldorf.de